NAB: Are you talking to me?
Para falar com Victoria Tabo, de 15 anos, o meio rádio tem de “rodeá-la com a sua mensagem, através de todas as ferramentas possíveis”. O conselho é de Gerardo Tabio, presidente e fundador da consultora de marketing Creative Resources, durante a sessão de apresentação da European Radio Conference, organizada pela National Association of Broadcasters (NAB) e, que arrancou ontem em Barcelona, Espanha. Em The Power of the Cool Idea, Gerardo Tabio revela as linhas que devem nortear as propostas de marketing das estações aos seus potenciais clientes. Um bom programa de marketing, diz o consultor, deverá reunir três ingredientes: ser 'cool', costumizável e eficaz. Uma proposta que reúna estas três condições, garante o responsável, terá uma remuneração premium que Tabio e a Creative Resources quantificou: a diferença entre uma proposta comercial genérica, com base no que chamou de inventário de meios ao dispor das estações, e uma verdadeira ideia, é de 68% de valor a mais em termos de receita. “92% dos programas de marketing não têm por base uma ideia. Quando se apresenta [ao cliente] uma ideia genérica perde-se 68% de receita na mesa de negociação”, diz Gerardo Tabio.
Antecipar os lançamentos dos clientes e envolver toda a organização em reuniões de planeamento são algumas das fórmulas que Tabio sugere para as organizações poderem desenvolver verdadeiras respostas de marketing integradas para os anunciantes. Mais, considera o responsável da Creative Resources, as estações têm de pensar nas suas propostas com recursos e ferramentas de marketing que vão para além da sua organização. “A sua empresa é mais do que uma estação de rádio. Todas as ferramentas que estão no mercado são vossas”, sintetiza Tabio. E-mail, telemóveis, vídeo, outdoor, são algumas das ferramentas que as equipas têm ao seu dispor. Tabio exemplifica essa forma desejável de abordar os programas de marketing e vendas das estações com um simples e-mail marketing. Porquê só colocar à disposição do anunciante a lista de ouvintes registados da estação, questiona, porque não, “se o vosso cliente é a Hummer, comprar [no mercado] uma lista de clientes da Jeep?”.
O responsável da Creative Resources também procurou desmistificar a ideia de que o meio está desfasado do actual conceito de marketing integrado. “A rádio levou anos a vender uma variedade de ferramentas aos anunciantes. Ainda antes de se falar em eventos, já as estações organizavam concertos. Ou seja, vendiam outras coisas para além de rádio. A televisão está neste momento a descobrir que pode oferecer mais aos seus clientes”, considera Tabio. “O marketing está a ir ao encontro das rádios, e não a fugir delas”, defende o responsável da Creative Resources.
*em Barcelona
O M&P viajou a convite do Grupo Renascença
