O “efeito novidade” que a acção de marketing alternativo “pioneira” lançada pelo Público em 2002 (com a colecção de livros Mil Folhas) obteve junto dos leitores, foi-se extinguindo com a proliferação deste tipo de estratégia. João Porto, administrador com o pelouro do marketing do Público, garante que o diário da Sonaecom foi o primeiro a investir no lançamento de produtos associados, um tipo de acção que foi perdendo impacto depois de “toda a gente começar a utilizar”.Hoje em dia as palavras massificação, saturação ou banalização são utilizadas pelos responsáveis de marketing para caracterizar a quantidade de produtos em over price facultados pelas diversas publicações.
Daí que a criatividade e a exploração de novas formas de comunicação e interacção junto dos leitores sejam apontadas como inevitáveis para a manutenção das estratégias ligadas ao marketing alternativo. De qualquer forma, embora em quebra, as receitas conseguidas com o marketing alternativo continuam a mostrar-se importantes para as empresas de media, que não dão sinais de baixar os braços nesta matéria.
O Público pretende manter o lançamento frequente de colecções de livros, CD ou DVD vendidos com um preço acrescido ao do jornal. A qualidade dos produtos, aliada ao “preço muito baixo”, segundo o director de marketing, garantem o bom desempenho das várias colecções presentes em banca, que funcionam ao mesmo tempo como uma “fonte de fidelização do leitor para com o jornal”. Segundo João Porto, estas “extensões de marca do Público” têm geralmente duas géneses: ou o jornal identifica o tema e procura parceiros, ou a ideia é trazida pelos próprios fornecedores e parceiros, podendo ser depois adoptados vários modelos de negócio.
Maria João Costa Macedo, embora reconheça a “saturação” que existe neste mercado, por “todos estarem a lançar produtos”, acredita que ainda há espaço pra prosseguir na realização de acções do género. Nos casos das revistas Flash!, Sábado ou TV Guia, a responsável garante que os produtos associados continuam a “criar mais notoriedade para as marcas, alavancar vendas e fidelizar leitores”.
Também para Domingos Amaral os produtos associados conseguem valorizar a revista porque são “pequenas extensões da marca”. Contudo, o produto tem que ser bem escolhido para o público-alvo definido. A maturidade da estratégia faz com que o director da Maxmen note que “o que resulta melhor é o lançamento de livros”.
Cristina Cândido corrobora a ideia, ao afirmar que “os produtos de marketing alternativo valorizam as marcas a partir do momento em que são um prolongamento das mesmas”.
Para Carla Sanches, “o segredo está na procura de maior conhecimento e definição do perfil dos leitores-alvo, levando-nos a identificar as suas necessidades, mais concretamente artigos/produtos que através das suas características fortaleçam a conexão de identidades entre as partes”, ou seja, “que sirva de elo de ligação entre a identidade própria da revista, com o perfil dos leitores que se pretende atingir”. Ao se atingir este objectivo, “a valorização da marca será mais facilmente alcançada, fortalecendo-se a ligação entre a publicação e o seu leitor e a maior identificação deste com determinada marca. Em termos gerais, os produtos de marketing alternativo, ao tornarem mais visíveis a personalidade da marca, fortalecem obrigatoriamente a sua posição, criando maior valor”, conclui a responsável pelo marketing de revistas como Mulher Moderna ou TV 7 Dias.
Pelo contrário, Paula Varela, sócia-gerente da Bit Sociedade Editora, adianta que a venda de produtos como CD e DVD em over price foi uma estratégia adoptada na editora mas posteriormente abandonada. “O aumento das vendas não era tão significativo que justificasse os custos”, adianta a responsável, explicando que “quando as revistas não eram vendidas o material tinha que ser destruído, algo que não compensava.
Para além de massificação, dependência é outra palavra que é frequentemente utilizada quando se fala de produtos associados. Segundo Carla Sanches, com o aumento da concorrência e a dificuldade de algumas marcas em se destacarem e imporem no mercado, “o recurso a produtos associados para extravasar a sua identidade, tornou-se numa prática muito comum, havendo casos mesmo em que estes pouco revelam da identidade da marca”, opina a responsável pelo marketing da Impala. A grande quantidade da oferta gera uma maior exigência por parte dos leitores, que deixam de ser “tão receptivos às ofertas das marcas”, repara Carla Sanches. Por isso, será necessário “um cada vez maior investimento neste tipo de acções, que eventualmente não serão possíveis de suportar por algumas empresas”, avisa a responsável. “Ao não se criar um laço estreito com os leitores através da qualidade das publicações propriamente ditas, o recurso excessivo a acções de marketing alternativo, para além de poder criar dependência, poderá ser mesmo perigoso, já que estas acções poderão criar a ilusão de falsa fidelidade”, conclui.
Já Cristina Cândido, começa por referir que a Motorpress evita uma “política de brindes agressiva”, colocando a tónica na qualidade editorial dos títulos. A responsável de marketing garante que “as publicações deverão saber manter a qualidade do produto para não criarem esse tipo de dependência”.
