Hoje em dia transversal a quase todo o tipo de publicações, a febre dos brindes atravessa uma fase de grande massificação e não parece dar sinais de abrandamento.Embora tenha começado e mantenha um peso crucial nas revistas femininas, os brindes chegaram também em força aos jornais diários e semanários. Alavancar vendas, fidelizar o leitor e valorizar a marca são alguns dos motivos que levam os responsáveis ouvidos pelo M&P a enveredar por uma cada vez mais agressiva estratégia de ofertas em banca.
Se a oferta de brindes é capaz de gerar um acréscimo mais acentuado nas vendas das publicações, é certo que representa também um importante investimento financeiro por parte das empresas. Já os produtos vendidos em over price não mostram uma influência tão grande na melhoria da performance em banca das publicações, mas são capazes de gerar receitas interessantes para as editoras.
Certo é que o marketing alternativo é uma estratégia que veio para ficar e nem as sucessivas quebras nas receitas geradas com este tipo de produtos fazem antever que as publicações deixem de apostar na venda de produtos associados.
No caso dos brindes, apesar da grande quantidade da oferta, Maria João Costa Macedo, directora de marketing da área de revistas da Cofina, entende que a política utilizada, nomeadamente na Máxima, continua a “compensar em termos financeiros”, explicando que se trata de um círculo inevitável: “os brindes potenciam as vendas em banca, que influenciam a área comercial”. De qualquer forma, tendo em conta o mercado competitivo, Costa Macedo entende que é necessário “inovar de acordo com as tendências de mercado” e escolher bem os brindes. Garante que os produtos oferecidos com a Máxima “são superiores aos da concorrência”, sem deixar de referir a importância do valor editorial da revista.
Carla Sanches, directora de marketing da Impala, é de opinião que estas acções se prolongam no tempo “sobretudo como forma de exercer acções de charme com os habituais leitores e, deste modo, fidelizá-los com maior grau de satisfação, pois ao receberem ofertas que considerem interessantes, poderão ser uma garantia de sustentabilidade futura”. Para a responsável, os brindes, desde que “bem direccionados para o público-alvo da publicação que os promove”, vão continuar a ter um papel significativo na venda de uma edição.
A ideia é partilhada por Cristina Cândido, directora de marketing da Motorpress, que afirma que “se os brindes forem pensados de acordo com a procura do leitor e o conteúdo da publicação, acrescentam valor à marca”.
Paula Varela, sócia-gerente da Bit Sociedade Editora, proprietária de revistas como a Bit ou a PC Mais, também sustenta que as ofertas contribuem para “elevar a marca das revistas”, uma vez que os parceiros a que se associam, de renome internacional, “conferem mais credibilidade à marca”.
Numa publicação como a Bit, que tem um bloco de leitores fixo entre os cinco e os sete mil, os brindes dirigem-se sobretudo aos “leitores indecisos”, cerca de “dois ou três mil”, adianta a directora de marketing. Esta é, ao mesmo tempo, uma “forma de compensar os leitores fiéis, garante Paula Varela. O conhecimento do mercado proporcionou já algumas adaptações neste sentido na Bit. A responsável adianta que em publicações na área da informática os brindes shrinkados não dão bons resultados porque “o leitor gosta de folhear a revista”, o que não é possível quando esta surge coberta com o plástico. Daí que as revistas apostem agora sobretudo na oferta de outro tipo de produto, como pacotes de assistência técnica, para além de vários passatempos, que também visam contribuir para a fidelização do público.
