Por que precisa a media de ser mais criativa?
“A media não era vista pelos anunciantes como algo que pudesse criar valor” mas a revolução digital, a fragmentação dos media e o crescente cinismo do consumidor ajudaram a transformar as agências de meios num elemento de valor acrescentado no processo de comunicação. Foi este o ponto da abertura da Iberia Masterclass, conferência que decorreu ontem em Madrid onde profissionais da media portugueses e espanhóis partilharam experiências e casos de sucesso.
Num cenário em que quatro grandes grupos (WPP, Publicis, Omnicom e Interpublic) concentram 70% do investimento global, “a consolidação levou a que as agências funcionassem de uma forma similar. O preço e as ferramentas são muito parecidos. As pessoas da media precisam de ser mais criativas para se diferenciarem e serem mais competitivas”, apontou Charlie Crowe, CEO da C Squared, empresa que, além de ter promovido este evento, edita a revista Cream e organizou no ano passado a primeira edição do Festival de Media de Veneza. Quando em Portugal, e citando números da Initiative, em média um espectador assiste a 600 anúncios por semana, “será que vale a pena criar apenas mais um anúncio?”, questionou Crowe.
Para os anunciantes, e na voz de Oliver Cleaver, responsável pela área de media na Europa da Kimberly-Clark e gestor de um budget de cerca de 80 milhões de euros, o foco diário, se dúvidas houvesse, está nos resultados. A pressão pelos resultados financeiros imediatos é incompatível, sustenta Cleaver, com a visão de longo termo necessária para a criação de uma marca. “Esta relação pode ser como um casamento que depois vira um inferno”, ironizou. Mas as dores de cabeça vêm ainda do retalho, que “está a ter uma relação muito mais forte com os consumidores”, das regulamentações e dos grupos de opinião bastantes atentos ao conteúdo da comunicação. É neste contexto que ideias disruptivas são urgentes. “E não se demora mais tempo a produzir uma boa ideia”, declarou o responsável da Kimberly-Clark. Exemplos disso, são os caminhos pelas suas marcas, como o live advertising, uma forma de “sair dos intervalos e entrar nos programas” de televisão ou o caso da personagem de telenovela polaca que, durante 16 episódios, se vê a braços com a tarefa de criar uma campanha publicitárias para os lenços Velvet.
E qual a resposta das agências a estes desafios? Do lado português, Luis Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group Portugal, apresentou os casos dos Directos do Jumbo, dos Momentos XL da Super Bock, da mudança de imagem da TMN onde a primeira página dos principais jornais apareceu com as novas cores da marca, a par da A Mais Bela Bandeira do Mundo, desenvolvida pela Mediaedge:cia para o BES. Já Ana de Martin, managing director da Starcom Madrid, mostrou como conseguiu levar o Fiat Bravo para dentro dos estádios, mesmo não sendo patrocinador da liga de futebol espanhola, através de faixas gigantes transportadas pelas claques de futebol. Javier Sarasola, managing director da Mediaedge:cia Espanha, explicou como criou para a Sony Ericsson um conjunto de concertos em que a sua realização era anunciada apenas com 24 horas de antecedência, uma forma da marca ocupar espaço no disputado território da música.
A conferência, que decorreu ontem em Madrid, contou ainda, entre outros, com a participação de João Sampaio, director de marketing da Unicer, e Tom Himpe, sénior strategist da Naked Communications.
Mais detalhes sobre a Masterclass na edição de papel. O M&P viajou a convite do Omnicom Media Group.
