Até onde vai o design
Mais do que criação e mudança do “rosto” e dos aspectos visuais de uma marca, a actividade dos designers traduz os seus valores e a sua personalidade. É nesse âmbito que o design assume uma posição cada vez mais central na estratégia de todas as empresas que concorrem num mercado onde o mote é a competitividadeOdesign e a evolução natural de uma marca assumem-se como elementos catalizadores de mudança, já que antecipam os comportamentos e ditam experiências e tendências aos públicos que se envolvem com estas “entidades vivas'.
Afinal, como explica Pedro Monteiro, director de estratégia e conteúdos da Snord, já não é a natureza qualitativa de um produto que garante o seu sucesso, mas sim a “forma como este se apresenta e estabelece relações com os seus potenciais targets”. O caso de um iPod é, neste aspecto sintomático, pois a tecnológica da Apple não garante, por si só, a mais-valia em relaçãoaos seus concorrente. A isso, a marca acrescenta a coerência estética do design dos seus produtos.
Rui Roquete, director criativo da My Brand evoca o exemplo da Zara para mencionar a forma como esta soube tirar proveito do design para balizar a experiência única e diferenciadora de marca. “Aqui, o ambiente e a arquitectura é que definem a sua personalidade, já que esta quase que não necessita de publicidade para se afirmar”, esclarece. Caso mais familiar é o da Sumol que, com o mesmo sabor, soube rejuvenescer a imagem ao ponto de chegar ao target pretendido como se de um produto novo se tratasse.
Assim, cabe ao designer construir uma identidade visual e uma personalidade exclusiva que sustente o seu capital diferenciador e, ao mesmo tempo, uma coerência de princípios que lhe permitam sobreviver e funcionar numa rede abrangente de suportes de comunicação e de mercados. É essa a razão que leva o director da Snord a garantir que o “design e o branding são, cada vez mais, a essência e o espírito por detrás de todo um negócio”, já que, no fundo acabam por assegurar um plano de valor para as empresas.
É neste contexto competitivo que cabe ao branding motivar linhas de distinção que garantam uma postura de realce junto dos consumidores. É disso que dá conta Pedro Albuquerque, designer partner da Albuquerque Designers, ao referir que as marcas com maior relevância são “aquelas que criam mudanças num contexto, já de si, dinâmico” e, para tal, “é necessário ter um sentido inovação, um espírito visionário e uma grande motivação para a busca do novo e participação em novas realidades. Tem muito a ver com um processo gestão criativa do conhecimento, no qual todas as pessoas envolvidas devem estar empenhadas no processo de antecipação do futuro”.
Essa visão prévia da realidade só é, no entanto, atingida se existir uma predisposição para o risco e, nesse aspecto, somos, de acordo com Pedro Albuquerque, “um bocado renitentes”. Porém, acrescenta, “esse é um elemento fundamental para se atingir novos patamares, de modo a que dos erros não se façam grandes traumas”.
Também Hélder Pombinho, director de design, arquitectura e ambientes da Brandia Central, diz existir no nosso mercado uma tendência para a mediania. “Se não existirem diferenças que marquem e distingam as marcas umas das outras, nada garante que os públicos entrem em relação com a marca. Como tal, é perigoso que toda a gente venha dizer a mesma coisa”.
A explicação para o problema vem da parte de Pedro Albuquerque, quando sustenta que a ausência de inovação está relacionada com alguns aspectos atávicos da nossa realidade cultural. “É uma questão ligada ao nosso passado histórico. O século XX atrasou o nosso país e, parecendo que não, criou uma espécie de estagnação na forma como encaramos a vida, expressa por mentalidade contida e pouco aberta a correr riscos”, diz.
Existem excepções que contrariam esta regra, como é o caso do papel higiénico preto da Renova que conseguiu romper em novos mercados. Para o designer este é um simples exemplo que vem reforçar a ideia de que, afinal, o risco constitui a melhor aposta. “Provavelmente há dez anos atrás as pessoas pensariam que seria um grande disparate e que não fazia sentido nenhum pôr papel higiénico preto no mercado. A verdade é que já é um fenómeno de mercado, um case study que, de facto, justifica que determinados riscos sejam assumidos porque trazem resultados efectivos naquilo que é a diferenciação da marca relativamente à concorrência”.
