Os negócios dos encartes

Por a 28 de Setembro de 2007

Os jornais de grande dimensão são muitas vezes veículo de diversas publicações que aproveitam a marca de um título já cimentado no mercado para se darem a conhecer. Se para os jornais estes encartes são vistos sobretudo com um cariz comercial, para as publicações emergentes trata-se de uma oportunidade para ganhar visibilidade, leitores e um teste para se imporem, ou não, no mercadoHoje em dia quando compramos um jornal não compramos só um jornal. Levamos para casa vários suplementos realizados pelo próprio jornal ou em parceria com outras empresas. E muitas vezes levamos também os encartes, ou seja, outras publicações editoriais realizadas fora da sua alçada. Com linhas editoriais totalmente independentes dos jornais onde surgem encartados, a sinergia entre os títulos dá-se apenas ao nível da distribuição.

Grupos de media em crescimento, editoras de menor dimensão ou mesmo associações empresariais que se preparam para lançar novos títulos no mercado, pagam para poderem aproveitar o estatuto de outros jornais e uma estrutura de distribuição já estabelecida, para darem a conhecer o novo título aos leitores a que querem chegar.

Os jornais com tiragem nacional e os gratuitos são os mais escolhidos para veículo destes encartes, uma vez que são os que chegam a mais pessoas. Mas se para eles o encarte é visto como uma forma de ganho financeiro, para as publicações que se estão a lançar no mercado, trata-se de uma oportunidade para ganhar leitores e visibilidade.

Pedro Nunes Pedro, director comercial do Público, reconhece que os encartes editoriais representam para os jornais sobretudo uma forma de encaixe financeiro, comparando-os com os restantes encartes de teor comercial ou de marketing. Contudo, quando se trata de distribuir títulos editoriais provenientes de fora da alçada do jornal num diário como o Público, é necessário fazer uma “análise e ponderação especial” em relação aos seus conteúdos, explica Nunes Pedro. O responsável refere ainda que o diário da Sonaecom “só aceita encartes que se enquadrem no perfil do Público”, e se verificar que a publicação vai trazer “mais valia para o leitor do jornal”. Por isso, cada novo projecto é “estudado”, e só é aprovado se “acrescentar valor” e não correr o risco de “chocar editorialmente” com o Público. Ainda assim, o conhecimento do jornal ajuda às negociações. Segundo João Porto, director de marketing do Público, o jornal tem a “tarefa facilitada, porque as pessoas conhecem bem o produto e só o procuram quando sabem que se adequa”.

Também Emanuel Gonçalves, responsável da área comercial do Diário de Notícias (DN), aponta o cariz comercial como o principal motivo para os jornais se tornarem veículo de encartes editoriais. “O único motivo é financeiro”, garante, adiantando que as publicações encartadas é que beneficiam pelo facto de estarem associadas à marca DN.

A Onebiz, recente player nos negócios dos media, ao adquirir as revistas Prémio, Prémio Viagens e Just Leader, encara as estratégias de distribuição como fundamentais na sua estrutura. O encarte é, por isso, um dos modelos que tem em estudo para promover a visibilidade das suas revistas, nomeadamente a Just Leader. Para já, prepara-se para lançar em Outubro uma nova publicação: o jornal especializado Executive Biz, que será distribuído juntamente com o OJE. Segundo António Godinho, administrador da empresa, a opção pelo modelo de encarte passa pela possibilidade de “chegar mais rapidamente a um público já segmentado”, uma vez que o seu público-alvo é próximo do daquele título de inspiração gratuita. A nova publicação especializada, cujos conteúdos se vão focar em temas como empreendedorismo, carreira e franchising, vai acompanhar a tiragem do OJE, ou seja, contar com cerca de 20 mil exemplares.

Também Pedro Laranjeira, director da revista mensal Perspectiva, que é distribuída no último Sábado de cada mês com o jornal Público, garante que a opção pela estratégia de encarte pretende dar à publicação “uma difusão a nível nacional e uma tiragem que consideramos útil ao objectivo de nos darmos a conhecer”. A escolha do diário da Sonaecom, adianta, deu-se porque “o consideramos um jornal de referência, com o nível de seriedade com que nos identificamos, dirigido ao público-leitor que nos interessa”.

Optimizar recursos
Muitas vezes associado ainda a outras estratégias de distribuição gratuita, o encarte acarreta custos para as empresas. Mas esta despesa é geralmente vista como um bom investimento, face ao benefícios retirados.

Ao mesmo tempo, consegue-se uma “optimização de recursos”, explica António Godinho. Para além de mais eficaz, a distribuição torna-se “mais barata do que se fosse feita de forma individual, porque já existe uma gestão de custos” por parte do OJE. Pelo contrário, Pedro Laranjeira admite que a despesa associada à distribuição da Perspectiva com um jornal como o Público ainda não compensa em termos financeiros, mas garante que “é uma forma inteligente de investimento para dar mais visibilidade a um novo orgão”.

Rampa de lançamento
A estratégia de encarte pode funcionar como uma rampa de lançamento para os títulos mais jovens. Sobretudo quando se trata de colocar uma nova publicação no mercado, a estratégia de encarte é vista como uma forma de chegar mais facilmente a um maior número de pessoas Para o administrador da Onebiz, o Executive Biz ficará a “ganhar ao ser colocado junto de uma marca já reconhecida pelo mercado”. A imagem do novo título é reforçada e a sua “notoriedade aumenta” ao estar junto de um jornal reconhecido. Apelidando este modelo como uma forma de “incubação”, António Godinho conclui que o encarte é “a melhor maneira para dar a conhecer o título”. Também Pedro Laranjeira garante que a estratégia de encarte é “a melhor forma de distribuir um novo orgão de comunicação social numa escala que lhe dê visibilidade e o faça chegar ao maior número possível de leitores, sem que haja lugar a uma decisão de compra que teria que ser tomada em função de um orgão desconhecido”.

Questionado sobre se estes encartes poderão gerar acrescento nas próprias vendas do jornal, Pedro Nunes Pedro acredita que a mais valia não é tanto por aí. O director da Perspectiva, pelo contrário, garante que há pessoas que compram o jornal devido à revista, “mas apenas algumas centenas de casos”. Pedro Laranjeira espera, por isso, que essa seja uma “situação crescente, embora dependa exclusivamente do nosso esforço prévio de divulgação em tempo útil”. Lamenta ainda que o seu veículo Público nunca, até hoje, tenha feito qualquer referência à presença da revista editada pela Escala de Ideias no seu interior, e também não tenha noticiado o seu nascimento (em Março de 2007), embora se trate de “um novo orgão de comunicação social de grande informação, o único mensal no seu género no país e com grande tiragem (100 mil exemplares)”.

Do encarte para a banca
A passagem para banca é, regra geral, um objectivo futuro para estes títulos. O director da Perspectiva, assegura que a passagem para a banca é um objectivo “natural e uma ambição legítima para um novo projecto”, mas que será feito “em devido tempo”, uma vez que a revista quer primeiro “ver conhecido o seu valor e a sua seriedade, antes de propor que se pague pela sua posse”.

A Onebiz também encara esta possibilidade para o caso do Executive Biz, ao mesmo tempo que estuda ainda “outros canais alternativos de distribuição própria”, segundo refere António Godinho.

A revista Plenitude é um exemplo de um título que já fez essa transição. Depois de ano e meio a ser distribuída juntamente com o jornal gratuito Destak, a Plenitude passou a ter presença em banca desde Janeiro deste ano. Segundo Belmira Antunes Branco, directora editorial da revista, a opção deu-se porque o título de teor generalista queria “levar mais longe o nome da revista” e estender a sua “presença a todo o país”, uma vez que a distribuição efectuada com o Destak se limitava às cidades de Lisboa e Porto. Belmira Antunes Branco acredita que a transição só foi possível devido à “grande divulgação” que o título alcançou através do encarte no gratuito da Cofina e de outras estratégias de distribuição adoptadas.

A presença nos quiosques trouxe à revista Plenitude uma “nova realidade”, garante Belmira Antunes Branco: “ao colocar um produto editorial em banca de forma independente, a responsabilidade é outra”.

Sobre o desempenho do título em banca, a directora editorial é ainda prudente: “Temos um mercado concorrencial muito forte”, começa por referir, adiantando que a Plenitude “está a fazer progressos de mês a mês”. A mudança reflecte-se, pelo menos, na tiragem do título editado pela Media Record, que entretanto desceu dos cerca de 95 mil para os 65 mil.

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