A vida de um planner

Por a 14 de Setembro de 2007

Muitos são aqueles que não percebem ao certo o que faz um planeador estratégico numa agência de publicidade. Por isso, o M&P contactou alguns planners da nossa praça para explicarem as suas funçõesOque ocupa as horas do dia de trabalho de um planeador estratégico é coisa que muito pouca gente sabe. O que fazem, onde andam e de onde lhes vêm as informações são as dúvidas de muitos dos que com eles dividem tecto. De resto, o dia-a-dia, garantem, é em muito igual aos dos outros mortais: trabalham, comem, cuidam dos filhos, saem com amigos,… Mas sempre com o radar ligado para captar informação.

Segundo Nuno Melo da Silva, planeador da JWT, olhar um pouco para trás, pode ajudar-nos a definir a função de um planeador. O planeamento estratégico surgiu nas agências em meados da década de 60 pelo lado do research, de onde tem vindo, desde então, progressivamente a autonomizar-se. “Hoje, para um planeador, mais importante do que o research em si, é saber determinar que tipo e quantidade de research e demais informação se precisa em cada momento e, sobretudo, o que se consegue fazer com a que está disponível”, explica Nuno Melo da Silva. E acrescenta: “Um planeador não faz mais do que procurar conhecer a forma como os consumidores olham e percepcionam uma dada realidade, trabalhando informação proveniente das mais diversas fontes, por forma a conferir um sentido à realidade percepcionada que vá ao encontro de um determinado interesse”. “Organizar” a realidade para lhe dar um sentido, resume o planeador da JWT, que já trabalhou clientes como PT, BPI, BBVA, Modelo Continente, SIC, TV Cabo, Unilever, Sumol, Páginas Amarelas, Santa Casa, Shell, Mazda, Bayer ou Delloite.

A função de um planeador estratégico é ter insights, ou seja, ver o interior de uma realidade que muitas vezes não é óbvia e compreender profundamente como o consumidor funciona, opina Mário Silva, planeador da McCann Erickson que já trabalhou clientes como Compal, Sovena, EDP, Modelo, Worten, Roche, Boehringer, Pfizer, Lactogal, Iglo-Olá, TVI, Novis, Nestlé, Martini e BES. “É esta a capacidade nuclear que permite à função de um planeador estratégico ter lugar no fluxo de produção de uma campanha de comunicação ou de um desenho de marca”, resume.

Segundo Nuno Melo da Silva, a realidade está a mudar mais depressa que a percepção. “E se, como acreditamos, uma marca é o valor que atribuímos a um conjunto de percepções, as marcas são hoje um activo dos anunciantes que estes já não conseguem controlar”, explana. E continua: “Ao planeador cabe procurar dar sentido a uma narrativa sobre a marca cujo desfecho está, cada vez mais, nas mãos do consumidor.”

Tomás Froes, da MSTF Partners, vê a função de um planeador estratégico como a de presidente da mesa de uma assembleia geral, uma função em que é necessário gerir uma série de intervenientes e que, normalmente, se encontram em situações acaloradas. “Se olharmos para um processo de briefing numa agência, o planeador tem de saber gerir as opiniões dos clientes, dos accounts, dos criativos e de todos os restantes intervenientes no processo, e tem de ter a capacidade de ver por cima deles todos. Antes, durante e mesmo depois do processo estar concluído”, explica.

Também em maré de analogias, Miguel Bacelar, da TBWA Madrid, acredita que o planeador é um misto de Luís Figo com um iate ancorado em Ibiza. Figo, porque o planner faz a transição entre os accounts e os criativos. Porque trabalha a informação, procura espaços onde não os há e cruza em forma de insights e briefings para que a dupla criativa possa marcar golo sem grandes problemas, explica. E acrescenta: “Iate em Ibiza porque somos um luxo do qual as agências se desfazem quando a vida começa a correr mal.”

Planeamento aumenta produtividade da agência

Segundo Mário Silva, da McCann, as agências devem ter planeadores para aumentar a produtividade da agência, criando briefings de excelência. “O planeador estratégico, por características inerentes à sua função, acrescenta um valor ao briefing criativo que dificilmente um account consegue igualar, simplesmente porque são funções com ritmos e lógicas diferentes de trabalho”, explica Mário Silva. E logo acrescenta: “Sem um planeador estratégico, os briefings criativos têm, em média, menos capacidade inspiradora, o que dificulta a assertividade e a qualidade criativa das campanhas, aumentando a frustração do cliente e diminuindo drasticamente a produtividade da agência”. É importante ter alguém com a capacidade de ver por cima de todos os outros, diz, por seu lado, Tomás Froes, da Partners.

Corroborando a opinião de Mário Silva, Nuno Melo da Silva diz que “os briefings são determinantes para a qualidade do produto final que as agências “entregam' e só fazendo dos briefings um momento e um processo de discussão é que os podemos melhorar”. E, acrescenta, é aí que entra o planeador. “Recuo, consistência e direcção é o que um planeador pode dar ao trabalho de uma agência, porque, nunca é demais lembrar, quando comunicamos, fazemo-lo com a intenção de produzir um dado efeito”, sublinha.

Miguel Bacelar que já trabalhou clientes como Optimus, Clix e Auchan (na BBDO), EDP, Brisa, CP e Gallo (na Ogilvy), JN, DN, O Jogo, 24 Horas, Kraft Foods, Sporting e Parmalat (na Draft FCB), PlayStation, Apple, Adidas, British Telecom, Nívea e Renfe (na TBWA Espanha), defende que dentro da agência deve existir alguém que tenha o espaço e o tempo para pensar no consumidor e perceber quais as suas ambições, medos e sonhos. Porque, opina, “alguém tem que ter a frescura mental para pesquisar para poder acrescentar qualidade e novidade ao que o cliente nos pediu”. É que, refere este profissional, cada vez mais os clientes pedem e precisam de consultores estratégicos.

Beber nunca é de mais…

… se nos estivermos a referir a informação, claro. É isso que os planeadores estratégicos fazem: beber, beber! Entre leituras (internet, jornais, revistas, livros), filmes, teatro, televisão, trabalhos académicos, observação e intuição, vale tudo para alimentar o cérebro. Tomás Froes sublinha que é, sobretudo, na rua que bebe informação. “Ficar atento a tudo o que se passa à minha volta quando vou na rua é a minha maior fonte de informação e sobretudo de inspiração”, refere. Para dar essa ideia Miguel Bacelar diz que bebe um pouco por todo o lado: do lounge VIP da Moda Lisboa ao Centro Comercial Colombo em dia de jogo do Benfica, dos jogos de pólo em Buenos Aires às discotecas mais duvidosas de Fortaleza.

Beba onde beber o importante, na opinião de Mário Silva é que o planeador estratégico tente sempre trabalhar perto do consumidor. “A distância a que criativos e clientes estão de um planeador depende da distância a que estes estão do consumidor”, opina.

(Des)Encontro de irmãos

Da mesma maneira que em outras profissões há locais onde já se sabe onde encontrar os nossos pares, também os planners têm alguns encontros em almoços ou festas ligadas à comunicação e à publicidade. “Não há muitos sítios onde se cruzem com frequência, porque não há planeadores em Portugal em quantidade para criar qualquer tipo de hábito idêntico ao que se poderá encontrar noutras classes de profissionais, como são as de advogados ou de arquitectos”, justifica Mário Silva. Miguel Bacelar lamenta ainda que os planners não sejam “minimamente unidos”. É cada um por si, descreve.

Os planeadores trocam ideias em alguns festivais, conferências e na blogosfera. “Gosto muito de visitar o Hidden Persuader que é feito, e muito bem feito, por um planeador estratégico, o Sérgio Santos [da Lowe]”, refere Tomás Froes. Mas para sobreviver feliz e de boa saúde o planeador tem que ser um diplomata. “Ser amigo de todos ou pelo menos fingir que é. Um planner isolado é um planner morto”, opina Miguel Bacelar
O lado bom e o lado mau
Aspectos negativos da profissão

Mário Silva, McCann Erickson: “Perde-se contacto com a parte prática da vida. Trabalhamos muito com ideias, tendências, pensamentos, insights e, apesar de trabalharmos com a praticidade do dia-a-dia, não mergulhamos nela. Um planeador não gere um budget, um cliente ou um produto, não monta uma linha de montagem nem tem de desenhar processos de funcionamento. Desta feita, perdemos de alguma forma contacto com uma dimensão mais prática da realidade, o que acaba por ser a nossa arma e mais-valia para poder ver as coisas de perspectivas novas, diferentes e acrescentar valor a uma campanha de comunicação e a uma marca.”

Tomas Froes, MSTF Partners: “Não poder fazer campanhas.”

Miguel Bacelar, TBWA Madrid: “Somos altamente vulneráveis. E continuaremos a ser enquanto não tivermos a autonomia para termos clientes nossos. Somos ainda olhados como um luxo. Algo que não é determinante.”

E os aspectos positivos

Mário Silva, McCann: “O contacto com tantas perspectivas de uma mesma realidade ou de várias realidades de uma mesma existência, como preferir. Olhamos para a vida e para o consumidor de perspectivas tão diferentes, através dos olhos dos produtos e serviços dos nossos clientes, que conseguimos perceber, de forma relativamente completa e 'insightful', a realidade por trás da realidade. Isto dá um prazer enorme.”

Nuno Melo da Silva, JWT: “É um trabalho intelectualmente estimulante.”

Tomas Froes, MSTF Partners: “Não saber mexer no freehand.”

Miguel Bacelar, TBWA Madrid: “O futuro da publicidade e da comunicação passam pelo planeamento estratégico e pela consultoria. Seremos cada vez mais determinantes para os clientes. Ou, pelo menos, para os bons.”
Dicas
Formação em Comunicação, Gestão,Marketing, Direito ou Publicidade

Leitura de revistas e livros especializados

Navegar muito na net

Aprender no dia-a-dia

Frequentar seminários, workshops e conferências

Deixe aqui o seu comentário