Todas as ideias podem ter vírus?
O marketing viral é uma forma de comunicação que, quando bem sucedida, impacta um elevado número de consumidores. Porém, é uma técnica que prima pela incerteza quanto aos resultados. Alguns […]
Filipe Pacheco
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O marketing viral é uma forma de comunicação que, quando bem sucedida, impacta um elevado número de consumidores. Porém, é uma técnica que prima pela incerteza quanto aos resultados. Alguns publicitários revelam a fórmula que pode tornar uma campanha viral eficazEm Setembro de 2005, ao referir-se aos atributos que levam uma ideia a ganhar proporções virais, Seth Godin escreveu no seu blogue: “Nietzsche é difícil de compreender e perigoso de difundir, logo movimenta-se devagar no meio das pessoas que desejam gastar bem o seu tempo”. Com esta frase, o especialista em marketing queria tão só sublinhar que as ideias com maior capacidade de difusão são transparentes, divertidas e fáceis de partilhar. Afinal de contas é de partilha que este artigo se debruça e, convenhamos, embora a obra do filósofo alemão possa dispensar a atenção de muitos leitores, não terá, com certeza, os ingredientes necessários para que a mensagem aí contida deflagre como um vírus na internet.
“Polémicas, agressivas e cómicas. Essas são as características que fazem com que as pessoas recebam e tenham, posteriormente, interesse em reenviar uma mensagem ou um vídeo referente a uma campanha publicitária a outros potenciais consumidores”. Quem o diz é João Roque, director criativo da Leo Burnett, para quem o sucesso de uma campanha deste género depende, em larga medida, do grau de polémica inserido na comunicação.
João Fernandes da View, também ele director criativo, define as acções virais nos seguintes termos: “É uma campanha descontrolada. Ao contrário das outras, não temos noção do controlo da comunicação. Quando se torna do domínio público adquire vida própria. Funciona como uma espécie de bomba atómica, pois a partir do momento que a lanço vai tocar no maior número de pessoas e, dentro desse grupo, estarão eventualmente os destinatários da mensagem”.
Mas se o sucesso de uma campanha com estas características depende da vontade dos destinatários em reenviá-la, será legítimo então pensar num público-alvo com maior predisposição para servir de correia de transmissão aos conteúdos produzidos pelos publicitários? “Não, não é possível enviar propositadamente as mensagens para um grupo pessoas com uma maior capacidade de difusão, uma espécie de opinion leaders virais, pois não acredito que se consiga identificar esse grupo”, explica o criativo da View. E Duarte Pinheiro de Melo, director criativo da DraftFCB, acrescenta que uma peça viral é sempre concebida a pensar no consumidor final, já que são as suas características diferenciadoras que determinam o sucesso e o impacto da campanha. “Não pensamos que possa existir um grupo de pessoas agarrado à internet que vá funcionar como o meio. A peça tem de ser sempre concebida para o consumidor final e não para aquele que poderá fazer de meio”, sublinha, adiantando ainda que “terá de ser a peça em si, a criatividade ou a piada da coisa a fazer a peça viver por ela própria”.
A espontaneidade, refere Godin, é determinante, já que “a difusão de uma ideia raramente é um acto voluntário e muito reflectido”, ou seja, “é feita sem que as suas consequências sejam muito ponderadas”. É disso que dá conta Nuno Duarte, director criativo executivo da Proximity, ao esclarecer que “o viral não é algo que se provoca porque se quer. É uma coisa muito natural, que surge porque as pessoas gostam e reenviam umas às outras. Deve haver, portanto, o objectivo de adequar a mensagem ao target correcto, o que, aliás, só faz sentido se soubermos que o público vai estar no sítio indicado para receber conteúdos virais, seja no YouTube, no e-mail ou onde quer que seja”.
Apenas 15% atingem os objectivos
Embora as acções de marketing viral, como é o caso da campanha da Dove que recebeu um grande prémio em Cannes, possam impactar um grande número de consumidores, não é menos verdade que a sua eficácia é muito difícil de prever, sendo que há estudos que indicam que esta forma de comunicação ainda se revela pouco eficaz. É o que conclui, por exemplo, um estudo recente da Jupiter Research, ao indicar que apenas 15% das campanhas virais atingem os seus propósitos. Mesmo assim, como esclarece João Fernandes, “o que motiva as marcas a utilizar estas técnicas de comunicação é o facto de ser uma acção de low cost quer ao nível da produção quer no âmbito da divulgação. Porém, reconhece, o “preço a pagar é o elevado grau de incerteza que estas carregam quando falamos da sua eficácia”. João Fernandes sublinha ainda como senão, o facto de “uma campanha deste tipo poder vir a ser prejudicial para as marcas, uma vez que pode já não fazer sentido a campanha estar no ar e ser, de todo, impossível para as empresas retirem-na de circulação”.
Ainda assim, seja através do marketing viral ou por via de formas de comunicação que não as tradicionais, o importante é que, actualmente, as marcas estejam na presença do consumidor. Esta é, pelo menos, a convicção de Nuno Duarte: “Aquilo que está a mudar é a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Antes, estes eram passivos, pois estavam sentados em casa e viam os anúncios de televisão. Neste momento, entram cada vez mais em interacção com os consumidores. Assim, o que queremos é que as pessoas se identifiquem com aquilo, achem graça e passem aos amigos. É uma forma delas terem uma interacção voluntária com a marca e, nessa medida, é isso que o viral terá de bom”. E explica ainda que o sucesso de uma campanha viral “é a ambição de qualquer marca, já que são os consumidores que a estão a patrocinar de vontade própria”.
Porém, como é consensual entre os publicitários, as marcas só poderão atingir esses objectivos se as mensagens estiverem carregadas de uma grande dose de originalidade. Paulo Pinto, director criativo da Euro RSCG, chega a estabelecer a comparação com os spots que passam na televisão para salientar o vínculo criativo necessário para que os filmes circulem com sucesso na internet. “O grande truque do viral é que aquilo que é feito tem de ser muito inovador e de grande qualidade. Ao não existirem essas duas componentes, os spots, por exemplo, passam completamente despercebidos”, tanto que “se utilizássemos para o efeito os spots que passam na televisão, a grande maioria acabaria por passar despercebida”. O mesmo subscreve o criativo da View ao referir que “as peças combatem num território em que se mensagem for claramente publicitária é, de certa forma, imediatamente filtrada pelos utilizadores, já que perde a potência e as condições para funcionar bem”.
E neste território, onde a liberdade criativa e a originalidade imperam, existem empresas que, segundo João Fernandes, têm maiores condições para se afirmarem. “Pelas suas características, existem marcas que são mais propensas a este tipo de acções. Está tudo relacionado com o seu ADN, já que muitas delas carregam, por si mesmas, uma postura irreverente que lhes permite estar mais à vontade frente a determinadas formas de comunicação. E exemplifica: “Uma Red Bull tem muito mais à vontade para fazê-lo do que uma Sumol, o que não quer dizer que esta não o faça ou não o consiga fazer”
Já Duarte Pinheiro de Melo vem esclarecer que não são as características da marca que determinam se esta tem ou não vocação para passar num determinado meio. “Penso que não existem marcas com propriedades especificas que lhes garantam, à partida, a possibilidade de serem bem sucedidas a este nível. Mais importante do que isso são o produto, a mensagem e para quem estamos a comunicar”, frisa.
Falta cultura de marketing viral
As decisões cabem, no entanto, aos clientes das agências e, neste âmbito, a novidade e os factores relacionados com o risco pesam, muitas das vezes, nas opções tomadas pelos responsáveis pelas marcas. “No princípio tudo o que é novo ou desconhecido não é facilmente aceite. Agora também depende do valor de investimento que for feito e de como a marca quiser comunicar. Da minha experiência posso dizer que nem muito gente está aberta a isso, principalmente pela facto de não ser possível quantificar o retorno”, diz o criativo da DraftFCB, acrescentando que “nas agências não aparecem briefings a pedir para fazermos uma campanha viral para um cliente. Nós, como agência de comunicação, é que temos de estar virados para todas as frentes e ver quando entra aqui um problema para analisar e qual a melhor maneira de o resolver”.
Também o director criativo da Euro explica que “embora existam clientes virados para o viral, só o fazem se a acção estiver incluída numa acção multimeios, defendendo “não existir ainda uma cultura de marketing viral em Portugal, até porque quando se faz é por carolice da agência”. Marcas como a Nike, a Quicksilver ou a Red Bull, esclarece, podem fazê-lo porque “mesmo sabendo que estão a comunicar para um nicho, têm budgets que lhes permitem avançar para acções deste género. E, convenhamos, que nem todas as marcas têm a força e a capacidade para produzir coisas que sobressaiam de tudo o resto”.
Por esta ordem de ideias a dimensão de uma empresa determina igualmente até que ponto esta poderá ou não ser bem sucedida a este nível, até porque, como refere João Roque, “uma campanha viral possibilita que a globalidade de uma marca atravesse fronteiras no mais curto período de tempo”.