As lições da Body Shop
1. É em alturas como o “Regresso às Aulas”, “Natal” ou “Dia da Mãe” que se percebe que algo vai mal para os lados de quem aprova as campanhas publicitárias. O conservadorismo dos clientes e a inabilidade das agências têm como resultado campanhas que, ao lado das da concorrência, não se diferenciam. Como dá para perceber num qualquer intervalo de televisão, os filmes associadas ao “Regresso às Aulas” exibidos por estes dias confundem-se entre si. É que até as crianças e o tipo de letra que acompanha os filmes são semelhantes. Mais do que a repetida morte do spot de 30 segundos, é no dia-a-dia que marketeers e publicitários lá vão dando mais algumas facadas para descredibilizar este formato junto do consumidor comum. A notícia de que a nova caixa da TV Cabo tem um sistema semelhante ao do Tivo, o que permite saltar anúncios, pode até passar despercebida (pág.8). Mas pode indiciar mais uma dor de cabeça para clientes e agências, perante uma ferramenta que ajuda os espectadores a vencer o cansaço e a duração dos intervalos.
2.O desaparecimento de Anita Roddick, fundadora da The Body Shop, merece algumas notas. A The Body Shop, agora já mais discreta no segmento dos cosméticos e afins, conseguiu criar uma atenção genuína sobre si numa época em que o respeito pelos direitos dos animais e das populações do terceiro mundo ainda não constavam da lista de preocupações das marcas. Desde a sua fundação que a marca defende o comércio justo, o combate aos testes de produtos em animais e a reciclagem de embalagens. Há décadas que a The Body Shop distribui nas suas lojas folhetos a explicar a filosofia da marca. Esse movimento, à data pioneiro, virou mainstream. A responsabilidade social, genuína ou não, veio para ficar. Mas foi o pioneirismo da marca que a levou a estar agora em cerca de 50 países. Não é por acaso que está na lista dos case studies das marcas que conseguiram obter um sucesso global, sem recorrer aos formatos tradicionais da publicidade.
