Como comunicar com os seniores
Uma análise da McCann aponta algumas pistas para chegar aos maiores de 55 anosUm estudo levado a cabo pelo departamento de research da McCann Erickson Portugal refere que a população sénior significa cada vez mais uma oportunidade de negócio. Assim, as empresas devem reconhecer o potencial de consumo deste grupo, sendo que, para isso, é necessário identificar as suas necessidades e a melhor forma de comunicar com este target.
A evolução da demografia em Portugal, com o aumento da esperança média de vida e a redução do número de filhos por mulher em idade fértil, conduziu a que em 2001, data do último recenseamento, a proporção dos idosos (maiores de 65 anos) tenha ultrapassado a proporção dos jovens (0-14 anos) no total da população. Essa relação é dada, por exemplo, pelo índice de envelhecimento, que indica que para cada 100 jovens existem 103 idosos na população, sendo que as projecções para 2050 avançam que o peso dos idosos na população tende a aumentar.
Neste estudo, a McCann preocupou-se em identificar os hábitos de consumo e lazer das pessoas maiores de 55 anos, que representam 27% da população. Neste aspecto, realça-se o facto dos seniores valorizarem a televisão como meio para ocupar os seus tempos livres. O futebol também se destaca, 41% pratica-o, enquanto 77% assiste à modalidade pela televisão, o que faz do desporto-rei um veículo privilegiado para fazer chegar as mensagens até estas pessoas.
Para comunicar eficazmente com os seniores é igualmente importante focar a atenção nos pontos de venda e no mail marketing, locais privilegiados para receberem informação sobre acções promocionais. Em relação aos meios que podem suportar a comunicação, o estudo, que cita dados Media in Mind, indica que a televisão surge como o mais eficaz, uma vez que ocupa mais de 50% do tempo diário deste público-alvo. Segue-se a rádio, que representa 17%, o outdoor, com 16%, sendo que a imprensa significa apenas 7,5%.
Numa abordagem mais qualitativa, o relatório refere que as mensagens devem retratar positivamente os estilos de vida e dar ênfase à sabedoria e experiência das pessoas.
Os seniores gostam de experimentar produtos novos. Porém, mantêm-se fiéis às marcas que fizeram parte do seu horizonte de consumo ao longo da vida. E, nesta fase, demonstram apetência para valorizar práticas relacionadas com o desporto e o turismo e, mais do que isso, evidenciam a necessidade de aprender e reciclar conhecimentos. Neste aspecto, as universidades poderão e deverão ter um papel central. Daí que a agência aconselhe a ajustar o marketing a este público, tendo em conta as diferenças que existem entre seniores que podem aceder a produtos premium e aqueles que ficam pelos produtos de baixo custo.
