Consumidor tem o poder
Uma das grandes mudanças nas variáveis do marketing relacional tem a ver com o consumidor. Ele está mais informado, por via dos meios que tem à disposição e da sociedade de consumo que o envolve, tem mais opções de escolha e por via disso é mais exigente e conhecedor, opina Ricardo Lamy, da Customer 360º. Os estímulos que recebe são tantos que procura relacionar-se com algumas marcas que lhe transmitem confiança e às quais recorre frequentemente. “O desafio para as marcas, enquanto relacionamento e fidelização, é conseguir identificar quem são estes clientes e estender o seu LTV (life time value) tanto quanto possível”, diz Ricardo Lamy.Na opinião de Mário Rui Silva o consumidor está muito mais exigente e sabe melhor aquilo que quer. “Está mais selectivo até na procura de informação. Está mais consciente do que quer e a própria forma de pesquisar informação alterou-se. Está tudo mais segmentado. As pessoas acabam por só ler ou ir buscar informação aos sites que querem”, refere. Nuno Antunes lembra ainda que actualmente o consumidor cria conteúdos, participa, é líder de opinião, tem fama. E recorda, como exemplo, que a enciclopédia mais vista no mundo é a Wikipédia. “O consumidor está a dominar”, resume.
Além disso o cliente está mais exigente na relação que as empresas têm com ele. “O consumidor não gosta de ser encarado como aquela figura a quem se vende e depois se deixa de lado. Gosta de ser tratado com carinho”, diz, por seu lado João Rodrigues. As pessoas compravam por impulso, agora sentem necessidade de ter um acompanhamento maior das empresas.
Mas, lembra Miguel Simões, o tempo que o consumidor tem é cada vez menor. Por isso “temos que ser cada vez mais criativos nas formas de contacto para captar o interesse dele e fomentar um vínculo para o atrairmos, captarmos e retermos”, explica.
“Acontece que muitas vezes as marcas procuram aproximar-se dos consumidores através de uma oferta desmesurada ou desproporcionada, num determinado momento, de um conjunto de bens ou serviços, mas depois esquecem-se deles”, diz Victor Vasques. Isso acontece muito em programas de fidelização em que para entrar há mil e uma ofertas de brindes e pontos, havendo uma densidade de contacto muito grande. Mas depois da pessoa aderir esse contacto é remetido para um nível quase superficial, diz. “É o mesmo que nós conhecermos alguém e nesse dia empresta-nos a casa, o carro,… ficamos impressionados. Mas valorizamos mais aquela pessoa que nunca nos deu nada, mas que quando estamos doentes, liga e quando precisamos dele, sabemos que podemos contar”, compara Victor Vasques. Temos maior proximidade com o segundo do que com o primeiro que do ponto de vista emocional tem mais a ver com as necessidades.
