Os euros da imprensa…

Por a 11 de Junho de 2007

Das 100 publicações que no último ano captaram mais de um milhão de euros de investimento publicitário (a preços de tabela),69 apresentaram crescimentos face a 2005 e apenas 27 registaram quebras nos seus valores. A preços de tabela, estes órgãos viram os montantes recebidos crescer 7,47%…De acordo com dados da MediaMonitor as 100 publicações que em 2006 garantiram mais de um milhão de euros dos anunciantes viram os seus valores de investimento crescer 7,47% face a 2005, para um total de 687,688 milhões de euros. Apesar destes números serem obtidos através de cálculos sobre os preços de tabela, constituem um bom indicador para observar o comportamento do meio.

Assim, as tabelas que o M&P publica (ver páginas 33 e 36) têm dados curiosos que causam interpretações diferentes por parte de Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, e Paulo Santos, director da Opera, unidade financeira do Omnicom Media Group (OMG). Para o primeiro, estes dados “significam o que recentemente um estudo internacional [Capital Markets Day da WAN – World Association of Newspapers] disse. Ou seja, a crise na imprensa é menor do que se diz. Em Portugal o clima económico é diferente do de alguns países, mas já há uma rampa ascendente. E os números da imprensa não são catastróficos. Existe um clima de investimento por parte dos anunciantes, cujos investimentos não estão a descer. Sobem pouco, mas sobem”. Já o responsável da Opera começa por afirmar que “quando falamos de preços de tabela tudo pode acontecer”. Para Paulo Santos “é difícil afirmar que o mercado de imprensa subiu, porque sabemos que ele desceu”. “O grande facto de 2006 é que os preços de tabela aumentaram, mas os descontos também, porque a imprensa perdeu 1% de investimentos a preços reais, mas subiu 7,47% a preços de tabela”, explica. Contudo, Paulo Santos também refere “que há diferenças entre segmentos. Os gratuitos explodiram, os económicos mostraram alguma recuperação e os diários claramente que diminuíram”.

As diferenças entre alguns segmentos são bem notórias quando se analisam estes dados. Os dois diários gratuitos apresentam crescimentos assinaláveis, com o Metro a registar um acréscimo de investimento de 85,74%, para um total superior a 12 milhões de euros, enquanto o Destak evoluiu 117,36%, para captar mais de 10 milhões de euros.

Para o responsável pela unidade de gestão conjunta dos volumes financeiros decorrentes do investimento das agências Espaço OMD, Tempo OMD e PHD o crescimento dos gratuitos é explicado por “dois motivos”. “Em primeiro lugar, 2005 foi como que um ano de arranque e, assim, acontece o mesmo que na internet: como a base é baixa o crescimento é maior. Por outro lado, cada vez mais o público quer informação que não é paga”. Manuel Falcão considera que os valores apresentados por estes títulos são normais, já que estes atravessam “uma fase de consolidação”. “No início o mercado olhava com alguma desconfiança para estes jornais, depois viu que funcionavam, já que, além de informação, os gratuitos são veículos de acções especiais de marketing, que os pagos não têm e que cada vez mais contribuem para este valor”, refere.

Apesar do grande crescimento registado por estes jornais, Paulo Santos disponibiliza alguns dados que o relativizam um pouco. Pegando no Destak como exemplo, o responsável da Opera explica que o diário da Cofina “aumentou o investimento em 117% e as inserções em 109%, mas também aumentou a sua tabela, de uma forma geral, em 50%. Ou seja, muito deste crescimento é feito à custa do aumento desta tabela. O anúncio, em preços reais, até pode manter o mesmo valor”, afirma, acrescentando que o título voltou este ano a aumentar a sua tabela em 50%”, logo “a tendência é para voltar a subir”.

Mas qual o futuro para a imprensa gratuita? Paulo Santos considera que “tendencialmente a curva de crescimento vai ser decrescente, porque as bases também sobem”. Ainda assim, adianta que “é normal que suba outra vez este ano, até porque ainda não estão esgotadas todas as possibilidades, por exemplo, na área do sampling”. Apesar disso, os gratuitos vão “ter um crescimento menor devido à maturidade do mercado e também devido à entrada de mais concorrência”, refere.

Também Manuel Falcão acredita que nos próximos anos estes títulos vão obter crescimentos, ainda que “não a este ritmo”. No entanto, é expectável que possam continuar “a crescer acima da média do mercado”.

O director geral da Nova Expressão lança ainda uma questão sobre o futuro deste títulos, já que, até ao momento, “estes jornais têm tido um investimento grande de anunciantes de empresas de crédito instantâneo e resta ver como a situação vai evoluir caso estas empresas façam investimentos menores…”.

Em sentido contrário ao dos gratuitos, o segmento dos diários generalistas não teve um ano muito positivo. Dos cinco títulos presentes em banca três viram o seu investimento recuar (Jornal de Notícias, Diário de Notícias e Público), tendo o Correio da Manhã crescido ligeiramente, 0,25%. De registo, apenas o valor apresentado pelo 24horas, que captou mais 12,28% de investimento do que em 2005.

Para Paulo Santos, estes números vão de encontro à “fragilidade” que a imprensa vive, já que “cada vez as pessoas lêem menos, os jornais têm menos circulação, menos audiência e para as marcas o meio torna-se menos interessante”. Ao mesmo tempo, o responsável da Opera refere que o papel “também sofre com a internet”. “Os próprios jornais têm mudado o modelo. O Expresso, o Público, Sol fizeram-no, e as suas reformulações mostram a aposta na internet”. Assim, Paulo Santos considera que “esta quebra é um reflexo de uma sociedade que lê menos e quer conteúdos em outras plataformas, seja a internet ou os telemóveis. A imprensa vai ter de reformular o seu modelo de negócio, já que tem havido uma quebra de investimento real. O meio está em dificuldades”, sublinha.

Já Manuel Falcão, e falando sobre os diários de referência, considera que a quebra se deve a duas circunstâncias diferentes. Em primeiro lugar, esta foi causada “por alguma agitação que existiu ao longo do último ano e meio que não beneficiou estes jornais do ponto de vista de conteúdos. Fizeram reformulações com o objectivo de aumentar e fidelizar leitores e isso causa alguma insegurança”. Por outro lado, temos a “diferença de custos”, já que “estes jornais têm ratings demasiado altos comparando com outros meios”. “O Público, por exemplo, está a reagir a isso [baixaram as tabelas], mas o custo por contacto destes títulos é caríssimo”, refere, acrescentado que se estes não “começam a olhar para o pricing de forma mais realista a situação pode não melhorar”. Além deste facto, Manuel Falcão identifica outro problema nos títulos de referência, “dado que a diminuição da receita no papel não é compensada pelo online, como acontece internacionalmente”, explica. “Cada vez mais a área comercial é necessariamente híbrida. É normal que em Portugal isso comece a acontecer. Será interessante esperar três ou quatro anos para ver como está o mercado”, conclui.

Apesar dos resultados negativos que os diários de referência registaram, houve títulos que em 2006 apresentam evoluções positivas. Foi o caso, por exemplo, do Correio da Manhã e do Expresso. Aqui, Paulo Santos identifica “duas realidades” distintas. Por um lado, o caso do Correio da Manhã, que de “2005 para 2006 aumentou as suas tabelas de publicidade, em média, em 4%. Assim, a subida que tiveram foi feita com base na mudança dos preços de tabela”. Por outro lado, o Expresso que “teve um aumento de investimento relacionado com dois motivos: o rebranding e uma nova forma de actuar, com o lançamento de outros produtos (CD de Música Clássica e DVD)”, ou seja, este crescimento é “o resultado da estrutura de um novo negócio”.

Mais optimista, Manuel Falcão considera que os números destes títulos são o resultado de estes serem “jornais muito competitivos do ponto de vista comercial”, diz. “O Correio da Manhã ganhou muito nos últimos dois anos e tem uma política comercial muito agressiva. O Expresso respondeu muito bem à entrada do Sol, reviu as tabelas e colocou cor em todas as páginas. Fez um enorme esforço para acompanhar o mercado e os investidores querem o Expresso”, explica.

A entrada em cena do Sol foi então capitalizada pelo Expresso para melhorar os seus números, mas o que dizer dos primeiros investimentos captados pelo semanário liderado por José António Saraiva, que em 2006 contou com pouco mais de três meses em banca? Nesse período, o título angariou quase cinco milhões de euros, num total de 1411 inserções publicitárias. Sobre o Sol, Manuel Falcão começa por referir que “antes de um ano não se consegue ter ideias assentes” sobre o desempenho de um jornal. “O Sol arrancou muito bem, depois teve uma queda normal para depois estabilizar. Temos de esperar para ver onde assenta a sua tiragem. Até ao momento está a cumprir com o que é hábito no lançamento de jornais”, refere.

Já Paulo Santos volta a referir que “é sempre complicado falar de preços de tabela”, mas quando “olhamos para eles 2007 teve bom arranque, com quase cinco milhões de euros em três meses, o que daria cerca de 20 milhões num ano”. Para o responsável da Opera e “quando comparado com o Expresso”, o Sol tem “uma boa performance, até porque o Expresso tem um preço de tabela muito mais alto. Para a fase de arranque foi uma boa performance”, resume.

Um dos dados que despertam mais interesse na análise destes números tem que ver com a posição ocupada nesta tabela por alguns jornais de índole regional, dado que, nos 30 títulos que mais investimento captaram, encontram-se quatro publicações regionais. O Diário de Coimbra surge na sétima posição, com quase 20 milhões de euros e com um crescimento de 3,82%. De seguida, e em décimo segundo lugar, aparece o Diário Regional de Aveiro, que apresenta uma evolução de 34,04% para captar 12,6 milhões de euros. Um crescimento de 33,6% e um investimento total de 6,3 milhões de euros colocam o Diário Regional de Leiria na vigésima quarta posição deste ranking, à frente do Correio do Minho, cujos cinco milhões de euros (mais 1,37%) o colocam no vigésimo nono lugar. Olhando para o panorama da imprensa nacional, como devem ser encarados estes números dos jornais regionais? Paulo Santos começa por dizer que “quem olha para estes números tem dificuldade em acreditar que captem estes valores”, acrescentando que, quando a análise é feita “aos investimentos reais, estes jornais não ocupam esta posição”. Assim, esta classificação é explicada por “várias razões”, sendo que a principal prende-se com o facto de estes títulos terem “preços de tabela que são muito elevados”, o que aliado ao “grande número de inserções” faz com o valor total seja alto. Também Manuel Falcão recorda que “em primeiro lugar temos de ter em conta que se trata de preços de tabela, onde existe uma percentagem importante de descontos”. No entanto, o director-geral da Nova Expressão sublinha que “independentemente disso, há um interesse local” que eleva os resultados destas publicações. “Existem empresas jornalísticas sólidas, modernizadas, que investiram nas redacções e que têm bons produtos editoriais”, explica, sublinhando que “se o clima económico se desenvolver vai haver um peso crescente das empresas jornalísticas regionais”. Manuel Falcão avança mesmo com exemplos europeus, como o caso italiano e francês. “Por exemplo, na França os jornais regionais têm mais peso de circulação do que os nacionais”. Assim, este responsável acredita que “faz sentido que a proximidade local justifique este investimento e é normal que continue a crescer”, acreditando também que se a economia nacional evoluir positivamente “é natural que estes títulos venham a conquistar mais peso” no bolo de investimento publicitário.

Outra das curiosidades levantadas pela análise desta tabela, passa pela posição das revistas de sociedade, nomeadamente a Caras e a Nova Gente, dado que estas publicações ocupam os lugares cimeiros desta tabela e conferem ao seu 'nicho' de mercado o estatuto do que mais investimento capta. Para Manuel Falcão, a explicação para este 'fenómeno' é simples e tem que ver “com o target a que se dirigem, ou seja o público feminino”. “A indústria da cosmética, por exemplo, centra quase todo o seu investimento aqui e estas revistas, pelo seu target, são o veículo ideal para tudo que é cosmética, moda”, entre outros, explica.

De resto, e em forma de conclusão, o antigo director de programação da RTP2 considera que o “mercado da imprensa não está em crise” e esta análise é mais uma forma de o comprovar.

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