As sinergias entre grupos

Por a 18 de Junho de 2007

Os principais grupos não se inibem de estabelecer parcerias e acordos com outras empresas da área. Sondagens, entrevistas, correspondentes e programas são alguns dos exemplosTodas as grandes empresas nacionais de comunicação social utilizam as sinergias internas como uma forma de rentabilizar os seus activos e de exponenciar os meios e matérias que dispõem na sua estrutura. No entanto, esta actividade não é estanque, já que os acordos e as parcerias com outros players do sector da comunicação são comuns e têm como principais objectivos a entrada num meio que não possuem, a optimização de recursos e o aumento de notoriedade.

Desta forma, os maiores grupos nacionais que actuam na área da comunicação possuem acordos com outras empresas a nível editorial, de marketing e comercial, com as próprias estações de televisão (reconhecidamente o meio mais forte) a aderirem a esta política. Partilha de correspondentes, sondagens elaboradas a pedido de vários meios e programas elaborados em parceria são apenas alguns exemplos do que pode ser feito através das sinergias extra grupo que, sem excepção, são consideradas vantajosas pelos responsáveis ouvidos pelo M&P.

Fernando Lopes, director coordenador comercial e de marketing do grupo Media Capital, explica que as principais vantagens destas parcerias passam pela “partilha de conteúdos e de custos, reforço da credibilidade dos conteúdos, isto se as marcas dos parceiros também forem credíveis e com notoriedade, uma maior visibilidade do tema e diversidade de opinião sobre o mesmo, e um reforço da imagem da minha marca junto de outros públicos-alvo trazidos pelo parceiro”. Também o responsável pela área de marketing e comunicação do grupo Renascença, João Lobo, encontra vantagens nestes acordos, avançando com o “reforço das posições do grupo” como o principal motivo que leva a Renascença a procurar estas parcerias. “É uma optimização de recursos, mas fundamentalmente deve-se a uma série de posições/projectos em comum que, eventualmente, não conseguiríamos levantar sozinhos. Ao mesmo tempo que também nos dá acesso a outros meios”, refere, acrescentando que até ao momento o balanço desta actividade é “totalmente positivo”. Por seu lado, Luís Amorim, director-adjunto de marketing dos jornais da Cofina (Correio da Manhã, Record e Jornal de Negócios) considera que “a grande vantagem deste tipo de parcerias é o de permitir a concretização de objectivos que de outra forma seriam mais morosos ou teriam custos mais elevados”. Ao mesmo tempo Luís Amorim sublinha que quando “se parte para uma parceira desta natureza é porque se acredita que as vantagens superam e chegam mesmo a anular as desvantagens”. Assim, o responsável da Cofina divide os objectivos destas parcerias em quatro categorias, mais precisamente a “partilha de conhecimentos e de experiências”, as “economias de escala “, a “optimização de recursos” e o “aumento da visibilidade e de notoriedade das marcas envolvidas”.

Também Carla Chú, directora de marketing da Económica (responsável pelos títulos Diário e Semanário Económico) não vê desvantagens nestas parcerias, explicando que a principal vantagem é o facto destes acordos funcionarem como “uma ferramenta externa para dar notoriedade e visibilidade à nossa marca”. Referindo-se ao acordo que a sua empresa tem com a SIC Notícias (ver caixa), Carla Chú explica que esta parceria “é vantajosa para as duas partes”, sendo que para as publicações da Económica a principal vantagem passa pelo alcançar de uma “visibilidade que a imprensa não tem”. “As sinergias externas, de alguma forma, também permitem uma optimização de recursos. São parcerias eficazes que ajudam no que o marketing se propõe a fazer, ou seja, aumento de notoriedade e visibilidade da marca. Acredito que a presença dos nossos directores e subdirectores na SIC Notícias afecta o Bareme Imprensa”, afirma, explicando que tal acontece porque “as pessoas podem até não ler, mas têm contacto com a marca”.

Apesar do cenário ser positivo, Fernando Lopes avança com alguns dos handicaps destas parcerias, nomeadamente a maior dificuldade em “gerir o efeito surpresa e a confidencialidade”, já que “perde-se um pouco o exclusivo do tema”. Além disso, o responsável da MC explica que nestas actividades a “logística é mais complexa”, dado que tudo tem de ser aprovado com os outros parceiros.

Mas num mercado concorrencial como o de media, como se escolhe o parceiro ideal?
João Lobo explica que “nenhum destes acordos é feito de um momento para o outro”. “Começa por haver interesses comuns onde ambos temos intenção de fazer a mesma coisa. Acabam por se identificar parceiros e as coisas vão-se construindo. Existe uma relação de confiança e esta relação é mais do que um projecto, é uma base à qual recorremos quando achamos que pode ser interessante”, avança o director de marketing e de comunicação da Renascença.

Já Luís Amorim afirma que, “apesar de em determinadas alturas surgirem oportunidades, deve ser sempre efectuada uma análise à eventual parceira. Após a definição dos objectivos e de analisado o perfil e a cultura empresarial do eventual parceiro, deve-se avaliar a afinidade entre as marcas e, obviamente, quais os benefícios mútuos e as mais valias que se podem retirar”. Fernando Lopes refere que, para existir uma parceria extra grupo, tem que “haver uma compatibilidade básica” entre as empresas”. “Normalmente, e salvo excepção, quando se trata de notícias ou de estudos que possam dar origem a notícias, não deve ser concorrente directo ou pertencer a um grupo dono de um concorrente directo, isto devido à necessidade de salvaguardar a confidencialidade e à diluição do impacto da notícia por partilha dos conteúdos e exclusivos com o concorrente”, explica o responsável da Media Capital.

Outro dos pontos que o director coordenador comercial e de marketing do grupo controlado pela Prisa aponta como uma “ajuda” para uma parceria bem sucedida passa por ambos os meios terem “uma visão próxima do tema e um público-alvo minimamente compatível”. Ponderados todos estes factores, e “tendo em atenção as vantagens e riscos referidos”, Fernando Lopes considera que “teoricamente esta é uma análise projecto a projecto”. “Na prática, devido a todos estes factores, as combinações possíveis são relativamente limitadas pelo que as parcerias entre órgãos de comunicação social tendem a ser mais abrangentes e duradouras”, explica.

Tal como Fernando Lopes, também Luís Amorim refere a importância da existência de um target semelhante entre os subscritores de cada parceria, o que não significa que estes tenham de ter uma linha editorial comum. “É importante o parceiro ter um perfil de leitores semelhante, mas o mesmo já não se aplica a ter a mesma linha editorial. Como exemplo, no caso das sondagens o parceiro pode ter um perfil editorial diferente, como já aconteceu em sondagens efectuadas pela Aximage, utilizadas pelo Correio da Manhã e pelo Record”, descreve.

E destas ligações nascem fortes relações, como a existente, por exemplo entre a Impresa e o Grupo Renascença. Estas parcerias vão “acontecendo projecto a projecto, mas temos um género de plataforma, uma networking, em que alguns contactos se tornam mais profundos. Por exemplo, o Francisco Pinto Balsemão participa no A Três Dimensões e esta participação resulta destas relações”, explica João Lobo, acrescentando que “actualmente o grande parceiro da Renascença no âmbito operacional é o grupo Impresa”. Sobre as relações entre os responsáveis de marketing de cada grupo, João Lobo adianta que “não existe uma estratégia delineada em comum, embora haja uma partilha de ideias. Não temos uma agenda regular, mas falamos regularmente”, revela. ” Se temos projectos para levar a cabo e recursos limitados temos de perceber como os realizar. No mundo actual, onde há tanta especialização, este tipo de relações de cooperação é fundamental”, conclui.
As ligações
Entre os vários grupos, o grupo Renascença surge como que um 'rei' das parcerias, já que se encontra ligada à Impresa, à RTP, ao Público e à Cofina. Segundo os dados fornecidos pela empresa que opera no sector radiofónico, os seus acordos abrangem várias áreas. O maior destaque vai para as ligações ao grupo de Francisco Pinto Balsemão, com predominância para as parcerias com a SIC e o Expresso, através da partilha de correspondentes e de sondagens. Além disso, o grupo, através das suas três estações, é co-parceiro da SIC no Rock in Rio, tendo também a RFM garantido presença no último projecto de entretenimento do canal de Carnaxide, Família Superstar. De referir ainda a ligação Renascença/Público/RTP2, com o programa Diga Lá Excelência, e as parcerias com os jornais da Cofina Correio da Manhã e Record, no primeiro co-parceiros da Lagos Sport e no segundo com a Liga Record. A empresa está também ligada à Económica, através do Barómetro RR/Semanário Económico/ACEGE (Associação Cristã de Empresários e Gestores) e à ARIC (Associação de Rádios de Inspiração Cristã), com algumas rádios locais a retransmitirem informação e alguns programas da Renascença e da RFM.

Já a Impresa, além da sua ligação ao grupo Renascença, tem parcerias com a Económica, através da SIC Notícias. O canal de informação por cabo transmite três espaços diários de informação económica (Jornal de Economia) da responsabilidade do Diário Económico, emitindo também um programa semanal (Negócios da Semana) em parceria com o Semanário Económico.

Já o grupo Media Capital tem uma sondagem partilhada entre a TVI, o Rádio Clube e o Público, ao mesmo tempo que “os DVDs da Castello Lopes Media Capital (CLMC) são por vezes comercializados e oferecidos por publicações fora do grupo e os discos da Farol Música ou os filmes da CLMC são, por vezes, promovidos por outros meios de comunicação fora do grupo Media Capital”, de acordo com informação disponibilizada pela empresa.

A RTP, por sua vez, tem uma ligação à Cofina, mais precisamente ao Jornal de Negócios, que produz informação económica para os espaços de informação da RTP1, RTPN e Antena1, partilhando também correspondentes com a agência Lusa.

Já o diário da Sonaecom, além do acordo com a TVI para a partilha de sondagens e a parceria com a RTP2 e a Renascença para o programa Diga Lá Excelência, estabeleceu sinergias com a Rádio Oxigénio e a Rádio Nova.

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