“As ideias novas já não vêm de Londres e Nova Iorque”
Fernando Vega Olmos
Director criativo mundial da Unilever e presidente da Lowe Latina e da VegaOlmoPonce
M&P 438 – 11 de Maio de 2007
M&P: Mas existe mesmo essa maneira latina para comunicar? Há lugar para essa visão num mundo globalizado?
FVO: Sem margem para dúvidas. O problema é que a globalização está a ser preenchida por conteúdo que vem de uma cultura que, na verdade, fez muito pela humanidade. Não o nego em absoluto, até porque a minha avó estaria a dar voltas no túmulo já que era de família inglesa, mas parece que não nos representa a todos. Vivemos num mundo sem fronteiras, geografias e mapas. Hoje, um rapaz que viva em Lisboa pode ter o melhor amigo em Tóquio e, se calhar, nunca o viu. Se isto está nas mão das pessoas e as pessoas já estão a fazê-lo também deve acontecer na comunicação comercial. Nós, os latinos, ou como nos queiram chamar, temos muito para acrescentar e enriquecer no processo de globalização.
M&P: Mas os grandes anunciantes que estão nos Estados Unidos estão atentos a essa realidade ou é, por enquanto, um discurso das agências?
FVO: Há de tudo. Ainda há gente que tem uma obsessão pela geografia e pelos clusters. Mas os grandes anunciantes estão, de alguma forma, a reclamá-lo. Trabalho muito para a Unilever que deve ser o mais global anunciante do mundo. Na Unilever os latinos deram contributos enormes em termos das mensagens. Basta ver o exemplo da brasileira Sílvia Lagnago, [eleita pelo Wall Street Journal com uma das 50 mulheres que terão mais impacto no mundo dos negócios e pela Advertising Age como uma das dez pessoas que deixaram marca no mundo e actual vice-presidente Unilever no Reino Unido] com quem trabalhamos em Buenos Aires como cliente e foi trabalhar para os EUA com a Unilever, ela foi a mãe da Campanha pela Beleza Real. (…)
M&P: É possível criar massa crítica a partir das agências locais ou é preciso conquistar esse espaço nas agências de Londres e de Nova Iorque?
FVO: Não é preciso ir para Londres ou Nova Iorque. Obviamente que não é o mesmo fazer coisas em Buenos Aires que em locais mais centrais. Mas também não me parece que Londres e Nova Iorque sejam, neste momento, os sítios mais interessantes. As ideias novas e mais potentes já não vêm daí. Se tivesse de eleger agências de que gosto, escolheria a Crispin Porter, que está em Miami. A Widen+Kennedy é de Portland, a 180 de Amesterdão e a Sra. Rushmore de Madrid. Já não é verdade que nos sítios onde existe mais massa crítica e recursos se possam fazer mais coisas. Se pensarmos, os fabricantes descobriram há mais de 30 anos que podem fabricar os produtos na China ou em lugares remotos com a mesma qualidade. Trinta anos mais tarde estão a dar-se conta que pode passar o mesmo com a comunicação(…)
