“Saturação publicitária ou público saturado?”
Este é um tema que surge constantemente nos media e quase sempre ilustrado com exemplos como “vi ontem um bloco publicitário com mais de 17 minutos na televisão X”. Aparentemente, […]
Meios & Publicidade
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Este é um tema que surge constantemente nos media e quase sempre ilustrado com exemplos como “vi ontem um bloco publicitário com mais de 17 minutos na televisão X”. Aparentemente, esta é uma das maiores preocupações dos compradores de espaço publicitário e um argumento frequentemente usado para (tentar) desvalorizar um meio já de si vendido a “preços de saldo” em Portugal. E só é uma “preocupação” do sector precisamente porque em Portugal nem os preços da publicidade em televisão nem a sua eficácia são problemas. Pelo contrário, a medição das audiências da publicidade em televisão é feita com critérios dos mais apertados (i.e., favoráveis a quem compra) em toda a OCDE e os preços praticados (CPM líquido) são dos mais baixos no mundo Ocidental.Naturalmente, nenhuma televisão em Portugal tem blocos de publicidade com os tais “mais de 17 minutos” referidos. Se isso fosse verdade, as televisões não ganhariam sequer para as multas que teriam de pagar e devem-se contar pelos dedos as vezes que alguma das televisões sequer excedeu os 12 minutos por hora definidos como limite legal. Ou seja, quando se fala nos tais longos intervalos, na verdade está-se a considerar o total de “tempo de interrupção” dos programas, incluindo (erradamente) menções a patrocínios, promoções a outros programas de televisão, publicidade institucional e até os separadores, como já vi. Os preços da publicidade em televisão continuam baixos precisamente pela disponibilidade de espaço não vendido que ainda continua a haver na maior parte dos intervalos dos três canais generalistas.
E esta saturação provavelmente até é maior em outros meios. A diferença é que nesses meios há outras questões mais prioritárias para resolver como por exemplo a medição das audiências. Há umas semanas atrás fui ao cinema para ver um filme e, como é normal, cheguei alguns minutos antes da hora da sessão. Antes tive de ver uma longa sequência de anúncios, com muitas repetições pelo meio, e a publicidade só acabou 17 minutos depois da hora marcada para o início do filme, para depois ainda irem passar trailers dos outros filmes e só depois o filme para que paguei o bilhete. Mesmo considerando os trailers como conteúdos (não usando assim os mesmos critérios com que se “medem” os intervalos de 17 minutos na televisão), a verdade é que num meio de acesso pago (o bilhete de cinema) e sem possibilidade de zapping, a saturação publicitária pode ser muito superior à da televisão e, sobretudo, pode ser muito mais incomodativa para o espectador. Ao contrário, ao ver televisão, as pessoas sabem que a publicidade é o “preço a pagar” pelos conteúdos de que usufruem gratuitamente e por isso estão descansadas no seu sofá na expectativa de verem o seu programa de televisão favorito. Neste contexto, pode-se dizer que enquanto na televisão se fala em “saturação” como um falso problema – acima de tudo é um argumento comercial (provavelmente o único) que os compradores de publicidade podem usar em Portugal -, em alguns dos outros meios a “saturação” de que se devia falar é a do público, que aí sim, fica “saturado” de pagar para ver
Fernando Lopes
Director Coordenador Comercial e de Marketing – Grupo Media Capital