Como criar newsletters diferenciadoras
Um dia normal de trabalho significa, para grande parte dos profissionais, uma caixa de correio electrónico cheia. Centenas de e-mails com a atenção a dividir-se entre apagar o lixo electrónico, atender os contactos profissionais, trocar mensagens pessoais e abrir newsletters. Quais são as hipóteses destas últimas vingarem no meio de prioridades distintas? Só criando estratégias diferenciadoras, afirmam Martin Reilly e Deb Rapacz, criadores da Brand Acceleration Consultants, num artigo publicado no início do mês no portal MarketingProfs.com. Os autores referem seis abordagens que permitem às marcas falar com os consumidores e fidelizá-los nessa relação. As marcas que divulgam newsletters genéricas, compostas de dicas, ferramentas e conselhos sem atender a um conteúdo que se distinga das restantes, precisam repensar a sua forma de comunicar, ganhar músculo para agarrar alguns minutos numa agenda preenchida.A primeira estratégia que Reilly e Rapacz apontam é a marca falar directamente para os principais compradores. Isto é, “as pessoas que procuram ou acedem a comunicação da marca são especiais”, têm uma afinidade com ela e as suas vantagens. Estes são os utilizadores que merecem o maior respeito da marca já que os “novatos irão ajustar-se à abordagem da marca ou categoria, mas o inverso não vai acontecer”.
Além disso, se os leitores estiverem familiarizados com a marca, por que subscreveram a newsletter? “Muitos querem validar a decisão de comprar os produtos ou serviços correspondentes”, explica a dupla de profissionais. Investigações indicam que o indivíduo, uma vez tomada a decisão, procura formas de validá-la, evitando mudar de ideias. Isto acontece mesmo quando lhe é apresentada informação que contradiz a sua decisão inicial. “As pessoas adoram ter razão”. Este terreno poderá ser fértil para as marcas plantarem provas que validem a escolha inteligente do consumidor, concluem Reilly e Rapacz.
As newsletters podem também ser oportunidades para dar uma visão mais aprofundada sobre o posicionamento e características do produto. O mesmo artigo avisa que “repetir essas características com a apresentação dos mesmos anúncios lançados noutros suportes não é suficiente para desenvolver o entendimento da razão e do como a marca é a melhor opção”.
O marketing relacional de nova geração vai “contar mais histórias sobre a marca, sempre no interesse do leitor”. Os consultores deixam alguns conselhos sobre como contar boas histórias, entre as quais como e porque é que o produto faz o que a comunicação diz que faz. Por outro lado, criar 'ganchos' que os consumidores consigam facilmente memorizar pode captar o seu interesse. Da mesma maneira que a explicação sobre um dos processos de produção ou a descrição dos padrões de controlo de qualidade podem dar a ideia de exclusividade “mesmo que não sejam exclusivos”.
Melhorar a vida dos compradores, e não mudá-la, pode ser um caminho a seguir através deste suporte de marketing relacional. Em vez de criar conteúdos que mostrem aos leitores maneiras de alterar as suas más práticas, “as marcas devem evidenciar que os seus produtos resolvem um problema que os permite continuar a desfrutar da sua vida normal”. Depois de enviada a comunicação, será vantajoso que os responsáveis questionem se os leitores dizem: “esta marca é perfeita para mim”.
Um último objectivo prende-se com a construção de elos fortes com os consumidores prioritários menos dependentes dos incentivos de preço. “Se se incluir uma promoção na comunicação, considere-se o posicionamento da oferta num propósito que vá além do desconto puro.”. Como exemplo, Martin Reilly e Deb Rapacz sugerem um cupão dizendo “Obrigado” ou outro propondo “Experimente já”. “Há muito espaço para a criatividade”, recordam por fim.
