Onde tudo se pode medir
Outro caso de sucesso para a View é a colaboração com a TAP, para a qual a estratégia conseguiu fazer “crescer as vendas online na ordem dos dois dígitos percentuais”. Estava em causa a construção de “um negócio dentro de outro negócio”, que tem diversos obstáculos administrativos inerentes à actividade de uma companhia aérea.
O que se fez, reconhece João Fernandes, foi “desenvolver a marca online” e torná-la presente nos mercados internacionais com declinações em 11 idiomas, mas também nos mercados verticais, ao nível das empresas e comunicação corporate. Uma das maiores conquistas, diz, é mostrar como o marketing interactivo “é uma ferramenta altamente mensurável”. “Hoje é possível medir tudo na comunicação online” enquanto no marketing directo, na publicidade em TV, “o retorno é mais relativo”.
O director criativo da View considera que esta notícia não é dramática. “As várias disciplinas do marketing não se matam, há que trabalhar em diferentes frentes”, tranquiliza. O mesmo responsável vai mais além, assegurando que as marcas que apostam em exclusivo no online estão só a fazer experiências, sendo precisamente neste meio que o podem fazer, já que envolve menos custos em comparação com campanhas de meios tradicionais, que chegam a envolver agências de publicidade, produtoras, agências de meios, entre outros.
Em Portugal, “os investimentos já são suficientemente avultados para que os novos media sejam levados a sério”, acompanhados pela mudança nos comportamentos dos consumidores. Quem não está a mudar ao ritmo que seria necessário são as agências de publicidade. João Fernandes assume que este problema decorre tanto da “falta de profissionais nesta área como de visão estratégica”. O criativo da View não está a alienar as agências de publicidade, assegura. Está antes a dizer que o know-how daquelas empresas não é de descurar mas, pela especialização que o marketing digital envolve, há inércias que não foram ultrapassadas.
“As agências de publicidade tradicionais não compreendem a lógica. Criam campanhas, colocam-nas no ar e dão o trabalho por terminado”. Já a lógica das agências de marketing interactivo “é começar quando os projectos vão para o ar”.
