Quando o telefone toca
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É legítimo saber qual o destino dado pelos jornalistas aos press releases enviados pelas agências de comunicação? É pertinente perguntar ao órgão de imprensa o seu real interesse em publicar ou desenvolver essa informação? Sim e não, conforme a notícia, a agência e o destinatário. A avaliar por testemunhos recolhidos pelo M&P há várias respostas, mas em todas percebe-se que o ‘follow up’ é uma tarefa mal amada junto da comunicação social e mesmo nas agências de comunicação, que admitem ter evoluído em relação a esta forma de fazer assessoria mediática.
Filomena Lança, editora de Economia do Jornal de Negócios, diz que atende “constantemente esse tipo de telefonemas a perguntar se recebeu o e-mail, se vai fazer alguma coisa ou se precisa de mais informação”. É difícil quantificar os contactos, mas a jornalista lança para “as dezenas” o número de chamadas recebidas pela redacção do jornal num dia normal de trabalho. Na sua editoria, a média não foge ás “três a quatro por dia”, o que, por vezes, é visto com algum desagrado.
Ainda assim, o trabalho é compreendido, como forma de confirmar a recepção das informações, e é até positivo no sentido de reavivar a memória do jornalista, completa Filomena Lança. Colocando-se no lugar das agências, a profissional assume que “é a forma das agências relembrarem ou sublinharem a informação que enviaram”, misturada com o grande volume de mensagens recebidas na caixa de correio electrónico.
Virar a cara á pressão
Às vezes esse acompanhamento é percebido como forma de pressão, mas a melhor maneira de lidar com estas situações é manter um espírito aberto, ou seja “fingir que não percebe”, já que o pressentimento desta tentativa de influência “tende a criar um desinteresse imediato”. De igual modo, a apresentação de um empresário que “está disponível para falar” não é uma abordagem muito interessante, para esta editora do Jornal de Negócios. “É um bocado tonto mandarem um e-mail a dizer que têm um especialista, por favor falem com ele”, atira Filomena Lança, para quem estes são casos de clientes das agências que usam os jornais para auto-promoção.
A responsável pela secção de Economia acredita que não sejam os cargos de topo das agências a encarregar-se do ‘follow up’. Ressalva, no entanto, que percebe o trabalho das agências mas, “por vezes, há excessos que acabam por ser contraproducentes”.
À pergunta “gosta de receber telefonemas de ‘follow up'”, a coordenadora de Empresas do Diário Económico, Ana Cunha Almeida, afirma: “Claro que não gosto”. Explicando melhor, esta jornalista também compreende que faça parte do trabalho de quem está na área da comunicação. Ainda assim, o tipo de telefonema efectuado – a serem muitos – rouba tempo, e “para os quais não há grande paciência”, justificando que sejam despachados com um “fizemos ou não fizemos, tem ou não tem interesse para nós”, confessa.
A avaliação da pertinência e utilidade do acompanhamento da informação também “tem muito a ver com quem está do outro lado, com o account”, porque “há pessoas que não nasceram para aquilo, não têm jeito para fazer as perguntas ou sondar se eventualmente ainda há interesse em publicar um press release que tenham enviado há dois ou três dias”. O problema, para Ana Cunha Almeida, “é que não há pachorra para as tentativas de convencer que determinado tema estapafúrdio é interessante” para o DE. Recentemente foi recebido “um convite para participar num seminário sobre leguminosas”. O resultado, neste caso, foi a gargalhada geral, mas a jornalista assegurou que “a agência não era muito conhecida”, admitindo até que sejam accounts júniores ou estagiários a protagonizar os episódios mais caricatos.
Boas e más agências
Como seria de esperar, as agências de comunicação não fogem á regra dos dois pratos da balança. Há boas e más. “As agências que estão consolidadas no mercado, com pessoas mais sérias, sabem como funcionam os jornalistas e sabem que, se querem que um tema seja tratado nos media, têm de garantir algumas condições como a exclusividade do trabalho”, continua. Pelo contrário, Ana Cunha Almeida considera que, no geral, as agências “não têm noção que o DE não funciona com base naquilo que enviam”, ainda que haja jornais “mais presos á informação enviada”. Em resumo, “o papel dos accounts é enviar informação para ser analisada e, se tiver interesse, o passo a seguir é do jornalista”.
Maria João Vieira Pinto, editora da Marketeer, também divide o tipo de contactos que recebe. Existem agências que se “limitam ao ‘follow up’ de press releases, um trabalho muito mecânico, ditado pelas marcas”. Do outro lado as empresas com um trabalho mais profissional, que tentam perceber até que ponto a informação enviada é relevante. Depende sobretudo da agência, e da marca que está a ser trabalhada. O que não é aceitável, por outro lado, é “receber 20 chamadas num dia para saber se foi recebido um press release”.
Quando o trabalho não é bem feito pela agência, “pode criar alguma antipatia, não em relação á marca em si, mas no que diz respeito á informação veiculada ou á agência”. Há casos caricatos, em que as pessoas não percebem bem a que tipo de órgãos se estão a dirigir, adianta a editora da Marketeer. Como exemplo, destacou o facto de “ter recebido três chamadas para uma visita ao campo de arqueologia em Mértola”. Geralmente, acredita, são os estagiários a fazer este tipo de telefonema, “que nem sempre são bem acompanhados, porque não há tempo ou pessoas disponíveis”.
Quanto á noção por parte das empresas de assessoria mediática do que é a actividade jornalística, Maria João Pinto assume o papel de advogado do diabo e reconhece que também “da nossa parte nem sempre temos a noção do que é o trabalho de uma agência de comunicação”. A melhorar nesta relação nos dois eixos da informação poderá ser “um maior respeito pelos timings e perceber qual a informação que merece ‘follow up'”.
Relação só em one-to-one
Tendo em conta que a relação entre agências e comunicação social é cada vez mais encarada como uma parceria, há igualmente um esforço de entendimento do que são as exigências de cada uma das actividades, comenta José Manuel Costa. O presidente do grupo GCI considera assim que “os jornalistas aceitam bem o acompanhamento por parte das agências quando vêem utilidade no seu trabalho e na sua metodologia de actuação”.
Por outro lado, uma agência de comunicação que se limite a efectuar o ‘follow up’ de um press release, “por muito boa reputação que tenha, poderá ser considerada como incómoda e mal aceite para um jornalista, na medida em que a pertinência do contacto não é justificada”. O mesmo responsável salienta que, “ao realizar-se o ‘follow up’ em torno de uma informação difundida globalmente, retira-se também importância aos posteriores contactos que sejam efectuados”. Nessa medida, a agência “deverá representar o papel de facilitador, defendendo os interesses dos seus clientes, mas com um profundo conhecimento dos interesses da imprensa, das suas expectativas e necessidades em termos de informação”.
Questionado sobre o trabalho da GCI neste âmbito, José Manuel Costa referiu que a metodologia seguida pela agência passa por privilegiar os “contactos pessoais, one-to-one”. O acompanhamento é realizado de forma “'on going' e consoante o tipo de informação” que está a ser divulgada, reconhecendo que é “inoportuno e incomodativo para os jornalistas realizar o ‘follow up’ referente a uma informação que, por princípio, é massificada e dirigida á globalidade” dos contactos na base de dados de imprensa.
O responsável da GCI refere ainda que, por outro lado, “situações como entrevistas, visitas de imprensa ou conferências de imprensa são alvo de um acompanhamento, de forma a facultar o máximo de informação possível ao jornalista”. Com esta prática, a agência pretende “contribuir para facilitar o desempenho” do trabalho jornalístico, “quer seja na disponibilidade da informação como na acessibilidade dos contactos”.
As maiores distorções na adequação da informação sujeita a ‘follow up’ ocorrem nas publicações especializadas, como comprova Carlos Martinho, editor da Just Leader. Cerca de “80% desse ‘follow up’ é mal feito porque são, á partida, temas que não interessam á revista”, diz o jornalista. “Não sei se são estagiários, mas não fazem ideia de que revista se trata, e não é um problema de posicionamento da publicação mas o facto de serem profissionais mal preparados para fazer este tipo de trabalho”.
O mercado serve de barómetro e fica claro que “as grandes agências de comunicação sabem trabalhar e a maior parte delas não faz ‘follow up’, telefónico pelo menos”, defende Carlos Martinho. Se forem propostos numa base pessoal, os temas lançados pelas agências têm, no mínimo uma resposta por parte deste editor. Se for feito na base “caro jornalista”, a resposta pode não ser imediata porque se perde no universo de cem e-mails que se recebe. Actualmente os jornalistas conseguem fazer esta distinção, assegura. “As agências profissionais ligam com um tema que á partida sabem que interessa á revista, enquanto as outras são spam, o que só inibe o jornalista de atender o próximo telefonema”.
Contactos quando se justifiquem
“Tem que se verificar o interesse de determinado jornalista sobre determinado assunto”, continua José Manuel Costa. O restante acompanhamento será então resultado do interesse que o jornalista mostrar sobre o assunto, garante o presidente da GCI. Na sequência deste processo, a agência assume o contacto desde a fase inicial á conclusão, incluindo a “preparação de ferramentas de comunicação e a sua disponibilização”, acordadas com o jornalista, tais como briefings sobre a empresa/projecto ou pessoais, white papers, informação corporativa detalhada, fotografias e materiais de suporte visual ou gráfico.
Fica claro que, completa o responsável, em condições ideais, há vantagens para ambas as partes. “As vantagens consistem na velocidade de disponibilização da informação á imprensa”, sem esquecer a necessidade de apostar “na veracidade e no detalhe com que essa informação é transmitida”, permitindo salvaguardar os interesses do cliente e, simultaneamente, “auxiliar o jornalista no desenvolvimento do seu trabalho, facultando-lhe todos os elementos” e facilitando o seu trabalho de investigação e comprovação dos factos.
Por seu lado, a LPM adiantou através de um porta-voz que preferiu não ser identificado que “é um equívoco de base que qualquer base de relações públicas e de assessoria mediática seja o press release” e tudo o que se segue ao envio de informação, isto possa ser definido como um ‘follow up’. Em empresas de comunicação mais pequenas admite-se que haja o envio de comunicados e o respectivo acompanhamento mas para o universo LPM “isso não faz sentido porque o press release não é o instrumento de base”.
Está-se a falar de uma coisa distinta quando se trata de uma ronda de entrevistas com um cliente, garante a mesma fonte. “Três dias depois não vamos ligar ao entrevistador a perguntar: então, tudo bem?”. A expressão ‘follow up’ surge quando se envia a amostra de um produto sobre o qual se pede um feedback alguns dias depois. Mas isto, continua, “é um género de relações públicas desinteressante, mecânico”, que está conotado com o acompanhamento a uma informação que foi massificada.