“A EDP pretende ter uma comunicação mais coerente a nível mundial”
Miguel Setas e Kika Samblás explicam os passos que foram dados até chegar á nova agência da EDP Miguel Setas, administrador da EDP Comercial e coordenador do marketing e comunicação, […]
Maria João Lima
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Miguel Setas e Kika Samblás explicam os passos que foram dados até chegar á nova agência da EDP
Miguel Setas, administrador da EDP Comercial e coordenador do marketing e comunicação, e Kika Samblás, directora geral do Grupo Consultores Espanha, explicaram, em entrevista ao M&P como foi feita a selecção da McCann para agência de publicidade da EDP para os mercados de Portugal, Espanha e Brasil. Conheça o que podemos esperar das duas empresas nos próximos meses.
Meios & Publicidade (M&P): Porque é que a EDP decidiu escolher a sua nova agência através do Grupo Consultores?
Miguel Setas (MS): Em primeiro lugar é preciso referir porque é que a EDP quis escolher uma nova agência. Estamos a iniciar um novo ciclo na vida da empresa, em que a EDP quer ter uma presença muito mais forte nos mercados internacionais. Sentimos necessidade de escolher um parceiro que nos pudesse acompanhar não só em Portugal, mas também em Espanha e no Brasil, onde temos operações a decorrer e onde temos negócio com cada vez maior importância no seio do grupo. Achámos que tinha chegado o momento para esta nova fase da empresa e poder olhar para os parceiros de comunicação.
M&P: E recorreram ao Grupo Consultores porquê?
MS: Há três razões fundamentais. A primeira é a conveniência de, com o apoio de uma empresa externa, conseguir ter um processo muito organizado e estruturado. É um processo que já está provado, que funcionou noutros casos. Essa para nós é uma vantagem muito grande, poder confiar a uma empresa especializada a organização de um processo que é complexo e que, neste caso, tinha a necessidade de decorrer em Portugal, Espanha e Brasil. O Grupo Consultores ajudou-nos a estruturar todo o processo e organizá-lo de uma forma muito profissional. A segunda razão é o de acesso á informação. O mercado da publicidade é um mercado muito específico e sentimos que, sem apoio externo, não conseguiríamos ter o nível de conhecimento dos mercados internacionais tão bom como recorrendo a um especialista. O Grupo Consultores traz-nos informação sobre as competências das agências, os criativos, as pessoas que podem fazer a diferença não só em Portugal, como em Espanha e no Brasil. O terceiro aspecto tem a ver com a ajuda que o Grupo Consultores nos deu a fazer uma negociação eficaz com as agências, podendo não só olhar para a constituição de uma equipa adequada ás nossas necessidades, mas também aos custos.
M&P: Como é que se chega á lista de agências escolhidas para o concurso?
MS: É um processo partilhado, onde nós partimos de uma lista longa de 25 agências de topo nos vários mercados (Portugal, Espanha e Brasil). Depois escolhemos, com base nessa lista e com base num conjunto de critérios bem determinados, uma lista da qual constavam oito agências. Destas oito agências, com base na análise de credenciais e do histórico de trabalho, seleccionámos cinco. Com estas cinco fizemos sessões de trabalho individuais que nos permitiram, com base nos resultados, escolher três. A essas três passámos um briefing estratégico e criativo que resultou numa segunda ronda de apresentações e de sessões de trabalho, que nos levou á escolha de uma agência..
M&P: E o que é que a escolhida, a McCann, tinha de diferente das outras?
MS: É fácil de responder. Depois de passarem todos os filtros, de não haver incompatibilidades, de terem uma presença relevante nos mercados onde estamos a trabalhar, a avaliação final teve em conta três critérios que foram capacidade estratégica (poder compreender o mercado onde nós trabalhamos, ajudar-nos a reflectir sobre a nossa estratégia), capacidade criativa (ou seja, traduzir aquilo que é a estratégia para uma ideia criativa bem suportada e distintiva) e a própria equipa. Com base nestas três vertentes foi feita a avaliação final das três agências. Houve também uma questão relevante que foi a negociação financeira das condições que nos eram apresentadas pelas três finalistas.
M&P: A utilização de uma consultora para a escolha de uma nova agência permite uma escolha mais isenta ou há o mesmo tipo de pressão por parte das agências?
MS: As agências que estiveram neste concurso tiveram um comportamento muito profissional. Não sentimos qualquer tipo de pressões. O facto de termos um parceiro especializado que faz a relação directa com as agências, ao anunciante deixa-o mais resguardado. Os contactos que se fizeram com as agências eram feitos através do Grupo Consultores. E isso deixa-nos mais afastados do processo do ponto de vista do contacto directo. Nós temos contacto directo com as agências nos momentos das apresentações, quando se fazem os workshops de reflexão estratégica com as seleccionadas ou quando se recebe as propostas aos briefings no momento final da selecção. Isso é algo que nos ajuda a ter uma posição de equidistância em relação a quem está no concurso.
M&P: Quando é que haverá trabalho na rua?
MS: O trabalho está a ser preparado. Dentro do próximo mês teremos novidades.
M&P: A campanha vai ser só em Portugal ou estará em Espanha e no Brasil?
MS: Esta é uma campanha que vai começar em Portugal e que em função dos mercados poderá, e está a ser concebida para isso, decorrer nos vários mercados. O calendário não está ainda definido, mas a sua concepção tem em conta a vontade de poder levá-la para os outros mercados. Estamos a fazer o processo de maneira a que garanta que a campanha é declinável localmente em Espanha e no Brasil. Isso ocorrerá tanto em função das necessidades de comunicação desses países, como dos timings em que seja conveniente fazê-lo.
M&P: Ficamos sempre com a sensação, de cada vez que há uma pessoa nova no marketing, que mudam as agências com que a empresa trabalha. Foi isso que aconteceu?
MS: Acho que não é possível fazer essa leitura. Esta equipa que neste momento trabalha na EDP, alguns elementos que vieram com a administração já estão a trabalhar na EDP há um ano
M&P: Mas este processo também já arrancou há uns meses
MS: Arrancou no final do ano passado. Trabalhámos durante o ano passado com a outra agência [Euro RSCG]. Eu acho que não há uma correlação directa entre “entrou uma nova equipa” e “há uma mudança de agência”. Acima de tudo o que sentimos neste momento é que a empresa entra num novo ciclo da sua vida, numa fase em que pretende ter uma comunicação mais coerente a nível mundial. Hoje em dia já estamos presentes em Portugal, Espanha e Brasil. Agora nos Estados Unidos também. A EDP está verdadeiramente a tentar posicionar-se como uma empresa de cariz global e essa vontade de ser uma empresa global também tem um reflexo directo na forma como se comunica e como se pode adoptar, a partir de Portugal, uma coerência que até agora não era uma preocupação.
M&P: Mas o que vai mudar na comunicação?
MS: Acima de tudo reconhecemos três valores que são importantes na comunicação. Primeiro é a distintividade. A comunicação tem de ser distinta. Hoje em dia as marcas têm um nível de comunicação muito intenso e isso contribui para que o mercado seja muito ruidoso. Portanto ou se faz uma comunicação distintiva ou passa-se despercebido. O segundo elemento importante é a coerência, significando que a comunicação está ao serviço de uma ideia estratégica e é bom que permita ir seguindo um rumo e uma linha de comunicação bastante alinhada com aquilo que é a estratégia. Eu diria que distintividade e coerência são os dois pontos principais. A relevância é também um ponto importante. Aquilo que se comunica tem de ser relevante para o consumidor. Gostava que esse também fosse um traço dominante da comunicação publicitária da EDP.
M&P: O investimento este ano vai crescer?
MS: Juntamente com o objectivo de ser distintivo, a EDP tem o objectivo de ser mais eficiente. E ser mais eficiente significa gastar menos recursos para ter mais impacto. Portanto não prevemos que haja um aumento efectivo de investimento. Estamos a tentar que haja uma continuidade no investimento.
M&P: A aposta vai ser nos meios tradicionais ou vão inovar?
MS: Estas coisas fazem-se sempre com equilíbrio. Os meios tradicionais continuam a ser importantes. Hoje em dia sabemos que o consumidor está cada vez mais sobrecarregado com mensagens e explorarmos novos meios. É um elemento fundamental para conseguirmos chegar á fala com o consumidor e para conseguirmos penetrar na sua mente.
M&P: Ao fim de mais de dois anos desde a mudança de imagem, como a avalia? Foram conseguidos os objectivos traçados?
MS: Eu não estava cá nessa altura. Para mim é sempre mais difícil falar sobre uma realidade que não é a realidade pela qual sou responsável. Eu diria que globalmente o resultado foi positivo. A EDP mudou de identidade corporativa e a sua marca em 2004 e, efectivamente, os indicadores de que nós dispomos relativamente á performance da marca são de uma evolução positiva. O mix de associações positivas e negativas evoluiu de uma forma muito relevante e positiva desde 2003 para 2004/2005. Eu diria que o trabalho de mudança de marca foi um trabalho com resultados positivos.
M&P: Na Galp, enquanto lá esteve, houve uma aproximação da marca aos consumidores. O que tenciona fazer na EDP para conseguir isso?
MS: Acho que Galp e EDP são casos distintos. A Galp, enquanto lá estive, esteve num momento de mudança de imagem. Foi um processo profundo e estava num estádio diferente em que a EDP está agora. Eu diria que o grande desafio da EDP é num contexto liberalizado de concorrência crescente que nós sabemos que é aquilo para o qual o mercado eléctrico em Portugal vai evoluir, garantirmos que a maior empresa portuguesa no sector eléctrico tem uma boa performance do ponto de vista de enfrentar uma nova realidade de mercado. Esse é o principal desafio da EDP neste momento. É perante a liberalização de mercado, perante uma intensificação da concorrência, garantir que os nossos clientes reconhecem na EDP o valor que esta empresa lhes pode dar como fornecedor energético.
M&P: E vão afirmar a portugalidade da empresa?
MS: Acho que isso está no subconsciente de qualquer português. A EDP tal como outras grandes marcas é um sinal da nossa portugalidade. Esse há-de ser seguramente um elemento do qual nunca vamos abdicar.
M&P: No mercado liberalizado, quais são as principais concorrentes da EDP?
MS: Qualquer empresa que tenha aspiração de ter um papel relevante no mercado da energia. Aí temos algumas empresas em Portugal e temos empresas no estrangeiro. Os mais próximos são os vizinhos espanhóis, mas a concorrência pode vir de qualquer sítio.
“As agências sabem que não vale a pena tentar chegar ao anunciante de outra forma”
M&P: Trabalhar com uma consultora é melhor para a empresa?
Kika Samblás (KS): Sim. E para as agências também. As agências sabem que quando um consultor está no processo não vale a pena tentar chegar ao anunciante de outra forma. Creio que entendem que é um processo transparente, em que as regras do jogo são iguais para todos e que há que trabalhar consoante a metodologia apropriada.
M&P: Qual foi a maior dificuldade em todo este processo?
KS: A EDP está numa fase em que está a agrupar a sua estratégia de comunicação nos três mercados e isso traz sempre uma dificuldade. Primeiro pela novidade dentro da EDP e depois porque trabalha com três mercados distintos, onde nem sempre as agências estão equilibradas. E esta era uma das questões do processo: encontrar agências que tivessem o perfil da agência pretendida e que tivessem uma boa situação nos três mercados que são distintos. Espanha e Portugal podem ser mercados similares, mas as posições das agências não o são. Brasil é um mercado distinto porque opera de forma diferente. Era necessário trabalhar com as três equipas do lado do cliente e do lado das agências.
M&P: O processo é mais transparente quando há um consultor envolvido?
KS: Creio que sim. Temos um percurso de dezassete anos em Espanha, de quatro em Portugal e um no Brasil. Temos uma reputação construída a nível internacional que faz com que as agências, sobretudo as multinacionais, conheçam como funcionam os consultores de selecção, porque os há em todos os países, e saibam que quando um consultor está a coordenar um processo esse é transparente. Reconhecem as regras do jogo. Creio que é mais rápido, ágil e claro para as partes.
M&P: Que tipo de clientes é que acha que devem recorrerem ao Grupo Consultores para um processo de selecção?
KS: Nós ajudamos qualquer tipo de clientes. Em Portugal temos trabalhado com clientes maiores porque não estão habituados a remunerar alguém para fazer processos de selecção. A nossa mais-valia é um conhecimento exaustivo do mercado e das tendências internacionais do mercado.
M&P: Que estudos é que o Grupo Consultores tem em Portugal? Em que outras áreas quer actuar?
KS: Temos o estudo das agências, o estudo de salários e o estudo de qualidade dos meios. Estamos a começar a fazer um estudo sobre comunicação digital que penso que vai ser muito interessante já que é um meio que está a mudar muito. Nesse estudo veremos o que há a nível nacional e o que está a aparecer de internacional.Estamos a fazer consultoria para agências, para anunciantes. Nunca faremos uma campanha de publicidade. É uma barreira que temos muito clara que não passaremos. Para isso existem as agências que são profissionais dessa área. Temos também a área de estudos. Temos a área de publicações e os Prémios á Eficácia. Estamos nos pontos chave em que consideramos que a empresa deve estar. Vamos provavelmente fazer ainda este ano um anuário de agências, á semelhança do que temos em Espanha.
M&P: Qual é a facturação do Grupo Consultores em Portugal? Que peso tem Portugal no grupo?
KS: É um dado que prefiro não revelar, mas Portugal representa cerca de 30%. É um mercado importante.
