Diz-nos a proverbial sabedoria popular que quando a galinha põe um ovo cacareja para anunciar o mesmo. O resultado, tal como observou o Sr. Henry Ford I, é no mínimo prático: As patas põem os ovos em silêncio, ninguém os come. As galinhas fazem um chinfrim, toda a gente os come!
Desta simples constatação eu diria que também podemos retirar um dos principais corolários do dia-a-dia de uma marca – uma marca é como um ovo, precisa de constante cacarejo por parte do anunciante de modo a não passar despercebida. O problema claro está, surge quando centenas de galinhas todas elas iguais, se põem a cacarejar ao mesmo tempo pedindo que não nos esqueçamos dos seus ovos. No meio de tanto cacarejo deixamos de saber quais os ovos a que devemos dedicar a nossa atenção.
Esta pequena e introdutória analogia parece-me perfeita para descrever de uma forma geral o comportamento actual das marcas e das suas estratégias de comunicação. Qualquer profissional da “Marca-lândia” sabe que comunicar é tão importante para as marcas como para as pessoas. Quem não comunica, não se dá a conhecer, logo não existe. No entanto isso não parece ser actualmente um problema. Hoje o consumidor é bombardeado com milhentas propostas de compra feitas por outras tantas milhentas de marcas que competem pela sua atenção e preferência. No meio de tanto “ruído” igual e sem grande diferenciação tangível do que é oferecido, a maioria das marcas acabam por parecer todas iguais tornando-se indiferentes ao radar do consumidor. É aqui que a publicidade pode realmente ajudar a fazer toda a diferença. E a publicidade serve realmente para quê, qual é o seu papel na vida de uma marca?
Teoricamente, a “boa” publicidade é aquela que ajuda a diferenciar as marcas na cabeça do consumidor ao mesmo tempo que tenta minimizar a paridade existente entre os vários “ovos” do mercado. Como? Bom, se o leitor espera deste artigo encontrar uma resposta formulaica tipo “how to?” aconselho-o a parar de ler e virar para a página seguinte. Posso no entanto e com muito gosto pregar a seguinte “Lapalissada” muitas vezes esquecida: Não é repetindo constantemente a mesma fórmula que se obtêm resultados finais diferentes.
Olhando para o panorama publicitário nacional fico com a nítida sensação de que a maioria das marcas, nas mais diversas categorias de produto e serviço preferem não sair da sua zona de conforto. Não ousam fazer diferente optando por utilizar e partilhar umas com as outras, as mesmas e seguras fórmulas publicitárias. Contam-se pelos dedos de uma mão (uma só!), as marcas que num bloco publicitário se destacam em termos de saliência, notoriedade e eficácia na transmissão da mensagem, porque ousam dentro da sua categoria em fazer diferente. São marcas que se preocupam em romper com as ideias-feitas, com as convenções do mercado onde actuam, sejam estas de marketing, de publicidade, corporativas ou do próprio consumidor.
Pode soar a lugar comum, mas existem apenas duas maneiras de estar no mercado: Ou nos adaptamos ás suas convenções e seguimos a corrente, ou rompemos com elas e fazemos diferente, reinventando o mercado. Chama-se a isso inovar. E uma vez mais, desta simples constatação retiramos outro corolário do dia-a-dia de uma marca: É da não diferença que surge a indiferença.
Sérgio Henrique Santos
Planeador de estratégia
