O lançamento de um novo canal de televisao e de um diário gratuito eram os grandes projectos da Controlinveste para 2007. Mas o arranque do ano trouxe alterações de vulto na direcçao de dois dos principais activos da holding.

O M&P tentou perceber porquê

Oanúncio da demissão das direcções do Diário de Notícias (DN) e do 24horas marcou a actualidade do mercado nacional de media nas últimas semanas. À margem do corrupio de rumores que se seguiu á divulgação desta decisão por parte da administração da Controlinveste Media (relativamente aos nomes dos futuros directores e respectivas equipas directivas para os dois títulos), a saída de António José Teixeira e de Pedro Tadeu da liderança dos dois jornais deixou implícita uma conclusão facilmente absorvida pelo mercado: a administração da holding de Joaquim Oliveira fez um balanço negativo ao desempenho das duas publicações em 2006 e decidiu dar início a uma nova era nos dois projectos.

É um facto que a forma como se processaram as alterações nas cúpulas do DN e do 24horas assumem contornos diferentes e poderão não estar ligados de forma tão umbilical aos resultados dos dois projectos no último ano: Pedro Tadeu deixa a direcção do tablóide para dedicar-se em exclusivo á direcção do diário gratuito que a Controlinveste se prepara para lançar ainda este ano; António José Teixeira abandona a direcção do DN depois de a profunda reformulação de que o jornal foi alvo em 2006 não ter tido os desejados reflexos no aumento da média de vendas do título.

Contudo, os números que publicamos nos quadros que acompanham este texto comprovam que o último ano foi globalmente negativo para estes dois jornais, tanto ao nível das suas médias de circulação paga como no que respeita ás suas médias de audiência. Juntando-se a este facto o pormenor de o conjunto de publicações detidas pela Controlinveste através da Global Notícias ter registado também uma quebra de receitas publicitárias, encaixam-se as peças do puzzle que constituem o cenário de fundo das referidas demissões.

Chegados a este ponto, as demissões das direcções do DN e do 24horas assumem-se, assim, como as primeiras grandes decisões desta administração da Controlinveste, decorrentes de um primeiro balanço á actividade do grupo no mercado nacional de media. Um balanço de um ano e meio, feito com base na trajectória percorrida desde a consumação do negócio que levou Joaquim Oliveira a adquirir os activos de media até então detidos pela PT Multimédia e a tornar-se proprietário de uma das maiores holdings nacionais de comunicação.

Neste contexto, a pergunta que se impõe é… e agora? Uma questão que assume várias ramificações: Tomada a decisão de romper com o passado recente do DN e do 24horas, que futuro está reservado para estes dois títulos? E apara além do caso concreto destes dois jornais, que papel desempenharão os restantes activos da empresa na estratégia de médio/longo prazo que está a ser delineada para a holding? E onde encaixam, nessa estratégia, o lançamento de um novo diário gratuito e de um novo canal de televisão?

Mau ‘timing’ de entrada no negócio da imprensa?

“Temos de enquadrar as movimentações nesses dois jornais da Controlinveste num contexto global de perda de leitores no negócio da imprensa. E no caso concreto do DN, estamos perante um caso em que o jornal provavelmente perdeu o pé em relação ás transformações que estão em curso, a caminho de um novo paradigma digital para a comunicação social”. A opinião é do jornalista Joaquim Vieira, presidente do Observatório da Imprensa, que acedeu conversar “a título pessoal” com o M&P sobre a situação actual da Controlinveste. E quando instado a tecer um comentário sobre o que as recentes alterações na direcção do DN poderão representar para o futuro de uma das principais marcas do mercado nacional de imprensa, o jornalista não hesitou em defender que “a solução para os problemas do DN terá de passar pela aposta nas novas tecnologias e pela criação de uma comunidade de leitores online, um processo que todos os jornais têm de atravessar”. “E o DN ainda está muito estagnado nesta área. Basta observar o site que o jornal tem online, onde se limita a replicar os conteúdos da edição impressa”, concretiza Joaquim Vieira, enfatizando a necessidade de os jornais terem de “acompanhar a tendência geral” de “fuga dos leitores para os novos meios”.

Uma situação que, para o jornalista Rocha Vieira, fundador do 24horas e primeiro director deste diário, comprova a teoria de que “as alterações nas direcções do DN e do 24horas são o sinal de que a Controlinveste Media entrou tarde de mais no mercado dos jornais”. “O Joaquim Oliveira pode ter comprado a Lusomundo Media por um preço mais barato em relação ao que a PT pagou em 2000. Mas mesmo que tenha comprado mais barato, fê-lo numa conjuntura desproporcional, sobretudo porque já havia sinais claros de quebra generalizada nas vendas dos jornais”.

Nesse contexto, se as mudanças nas direcções do DN e do 24 “significam que a administração não está contente com os resultados”, para Rocha Vieira “o problema na gestão de uma empresa como a Controlinveste Media é que não basta um aumento de 5% nas vendas para inverter a tendência global de quebra de receitas”. Portanto, para o antigo director do 24horas, o patrão da Controlinveste “fez um bom negócio, mas numa altura em que o mercado está em queda”. “Não vai ser fácil recuperar. É preciso uma conjugação de sabedoria e sorte para consegui-lo”.

Contactada pelo M&P para saber os moldes concretos em que está a ser projectada a recuperação destes dois títulos, bem como para explicar a estratégia do grupo Controlinveste para o futuro próximo no mercado nacional de media, a administração a holding não se mostrou disponível para quaisquer esclarecimentos.

Diário de Notícias: romper com o passado para preparar o futuro

Mas para além de procurar eventuais receitas para o futuro, o M&P tentou também perceber quais as razões que poderão estar na base do contínuo definhar de vendas que o DN tem apresentado desde a viragem do milénio. E, nesse contexto, de acordo com um antigo profissional dos quadros do DN, o “principal problema” do jornal reside “na dimensão da sua redacção, que é muito grande” e no facto de os profissionais que a compõem estarem “muito fustigados pelas constantes mudanças nas equipas directivas e no rumo das estratégias, o que provoca, naturalmente, alguma desmotivação”.

Durante o período em que passou pela estrutura do DN, este profissional reconhece ter também sentido que “havia uma grande resistência á mudança”. “Fiquei com a ideia de que é sempre difícil começar algo de novo no DN, porque há falta de rapidez na capacidade adaptação á mudança”, prosseguiu. “A redacção tem um peso excessivo e quem assumir a direcção nesta nova fase tem de romper com o que está instituído. É uma redacção com muita gente válida, excelentes profissionais, mas muitas vezes funciona um pouco como a função pública. Há mecanismos de defesa que a redacção foi criando e que dificultam a tarefa de quem quer incutir mudanças”, resumiu.

Assim sendo, a mesma fonte não deixou de reconhecer a sua “surpresa” pelos passos iniciais de Joaquim Oliveira na gestão deste jornal. “Pensei que começasse por quebrar com essa faceta de redacção mais burocrática. Não esperava que tivesse ido pelo caminho do reforço da redacção e do investimento num novo suplemento diário de economia”, exemplificou este antigo profissional dos quadros da empresa.

Em suma, atendendo ao percurso do DN ao longo do último ano e á realidade actual do mercado, este profissional entende que “o novo accionista do jornal acabou por perder um ano em todo este processo”. “Não se atalhou pela agilidade ou pela tentativa de focar bem o jornal. E a questão principal que se coloca agora é saber como se vai recentrar o produto”, prosseguiu, colocando a tónica do sucesso ou insucesso da reformulação do jornal na comparação com o Público.

“Não sei o que vai na cabeça da administração, mas a verdade é que ao longo deste ano o DN acabou por ser ultrapassado pela reformulação do Público, que teve uma jogada de antecipação muito inteligente. Foi um jornal que aproveitou a oportunidade de romper e de mudar, reforçando simultaneamente a evidência de que o DN perdeu tempo ao longo do último ano. E, com tudo isto, o momento psicológico para a mudança já se perdeu”, argumenta.

Popularizar para tornar rentável?

Tal como Joaquim Vieira, este antigo quadro do DN também entende que as convulsões em torno do jornal se inserem no contexto de um “mercado que está a mudar muito rapidamente”, pelo que “é difícil prever o que poderá acontecer no futuro”. No entanto, este profissional entende não estar em causa “a marca DN, identificada pelo público com jornalismo sério e de referência”.

No entanto, estas virtudes da marca DN terão de ser forçosamente conjugadas com o perfil de Joaquim Oliveira, “um empresário que preza a rentabilidade”. “É por isso normal que, atendendo ao investimento feito no DN neste último ano com o novo grafismo, o novo suplemento de economia, publicidade e marketing, tenha sido decidido criar uma ruptura quando os resultados não corresponderam”, concluiu a mesma fonte.

Uma perspectiva partilhada por Joaquim Vieira, para quem o patrão da Controlinveste é “um empresário cujo objectivo principal é fazer mais valias”. “Por isso, se concluiu que neste primeiro ano o jornal não cumpriu os objectivos estabelecidos, é natural que tenha optado por fazer uma espécie de ‘terapia de choque'”. Adoptado este procedimento, Joaquim Vieira entende que, á luz das notícias que têm vindo a público sobre eventuais alterações á matriz editorial do jornal “a questão fundamental” quanto ao futuro do DN centra-se na “decisão sobre o âmbito editorial que deverá adoptar doravante: teremos um jornal de referência ou um jornal popular?”, questiona.

Uma questão que, para Joaquim Vieira, extravasa a simples curiosidade sobre as novidades editoriais que o jornal estará a preparar. “É uma questão muito importante para o público em geral e mesmo para a liberdade de expressão no nosso país, porque é preciso haver dois jornais de referência no país. É uma questão de garantia da pluralidade, que pode ficar em causa a partir do momento em que passemos a ter só um diário de referência”, reflecte o jornalista, convicto de que, embora o índice de leitura no nosso país seja inferior, “há espaço em Portugal” para que se repita “a maior diversidade de diários de referência que encontramos nas capitais europeias”.

Não sendo claro, porém, que o futuro do DN passe pela sua ‘popularização editorial’, o antigo quadro do jornal contactado pelo M&P entende que, acima de tudo, o diário “precisa de estabilidade”, embora “não possa deixar de encontrar uma fórmula para ser rentável”. “A administração tem de encontrar o ponto de equilíbrio entre ser um produto economicamente viável e um produto editorialmente interessante para os leitores”, resumiu esta fonte. E poderá João Marcelino encarnar as características necessárias para liderar essa missão? “Só o futuro pode dizer o que pode acontecer”, explica a mesma fonte, embora defendendo que o ex-director do Correio da Manhã “já demonstrou ser um profissional muito competente”. “No entanto, tudo dependerá de um segredo fundamental em todos estes processos: tem de haver um apoio total da administração ás decisões da direcção”.

E, como reforça Joaquim Vieira, é também necessário “dar tempo para consolidar os jornais junto do seu público”. “Sem tempo para que os projectos se cimentem, é complicado inverter a tendência”, argumenta o jornalista, defendendo que “as sucessivas crises directivas no DN também acabaram por ter, naturalmente, influência em todo este processo de queda do jornal”. “São situações que acabam por descredibilizar o jornal junto dos seus leitores”, conclui.

24horas: um produto esgotado?

Depois de um ‘pico’ de vendas entre 2004 e 2005, quando chegou a ultrapassar a média de circulação paga do Público e a assumir-se como terceiro diário mais vendido do país, o 24horas começou também a enfrentar em 2006 uma erosão de vendas (ver quadro).

Escusando-se a relacionar de forma directa essa quebra com eventuais sinais de cansaço do mercado relativamente á fórmula deste jornal, o primeiro director do título, Rocha Vieira, entende que “vender mais do que o Público não é difícil, por isso, embora o 24horas tenha ultrapassado o Público no ano passado, isso não permite concluir que o jornal pode, ou não, ter margem para continuar como está”.

Recorrendo ás memórias dos primeiros tempos do jornal, o jornalista recorda que “o 24horas nasceu mal porque foi um projecto concretizado fora de tempo”, tendo o seu lançamento sido definido pelos accionistas da Edipresse “com dois anos de atraso” em relação á apresentação do plano de criação do jornal.

Para além disso, como recorda Rocha Vieira, “o projecto inicial que tinha pensado nunca chegou a existir. A ideia inicial era posicioná-lo entre o Correio da Manhã e o Público, mas o problema de base no posicionamento do jornal esteve relacionado com o facto de, na prática, a redacção do 24horas ter sido sempre muito pouco homogénea, pelo que nunca se conseguiu centrar o foco editorial como queríamos”.

Juntando a esta situação factores como “a falta de tempo para testar o modelo do jornal” sob a égide da Edipresse, que viria a alienar o título a Rocha Vieira, acabou por torná-lo num “produto incaracterístico”. “Depois de ter ficado com o jornal, estava a perder muito dinheiro e a única opção que tive foi vendê-lo á Lusomundo”, recorda o jornalista. “Nesse fase, a nova administração do 24horas decidiu torná-lo mais sensacionalista mas, como se comprova agora pelos resultados de vendas, esse não era o caminho indicado”, argumenta Rocha Vieira.

“Em circunstâncias normais este tipo de projecto sensacionalista, com os temas que aborda e com as capas que faz, deveria vender entre 80 a 90 mil exemplares em média por edição. Mas não vende, pelo simples facto de existirem no mercado outros produtos que colidem com este tipo de informação, melhor feitos e em formato revista”, defende o jornalista, aludindo á concorrência directa de títulos como a TV7 Dias, a TV Mais ou a TV Guia.

À margem destas questões concorrenciais, Rocha Vieira destaca também outras dificuldades inerentes ao posicionamento editorial que o título adoptou. “O drama do 24horas é que quando pega numa história mais séria, vende menos. É difícil gerir este factor num jornal sensacionalista e não sei como é que a Controlinveste vai corrigir isto”, questiona, considerando pouco provável que o título venha a adoptar uma postura mais radical no seu posicionamento, á imagem dos tablóides britânicos.

“É muito difícil haver capacidade em Portugal para investir num jornal sensacionalista á maneira dos tablóides britânicos, porque para funcionar nessa lógica, é preciso ter meios, dinheiro para comprar histórias, fontes de informação pagas. Em Portugal a dimensão do mercado não comporta esse tipo de postura”, resume.

Outro problema que a administração da Controlinveste tem em mãos no que se refere á gestão deste jornal prende-se com a exploração comercial do 24horas. “É um dos problemas de base deste jornal, porque os anunciantes têm reticências em associar-se a este produto. Há um divórcio entre o 24horas e o mercado anunciante. Isso advém de um preconceito geral que existe no mercado em relação ao jornal e que é potenciado pela incapacidade interna do jornal para fazer face a esta situação”.

No fundo, como sublinha o jornalista, “isto significa que mesmo vendendo bem, o 24horas tem uma grande desvantagem na sua gestão em relação á concorrência, tendo em conta os níveis quase ridículos de publicidade que tem nas suas páginas”.

Questões que só a administração da Controlinveste saberá como ultrapassar. E, sendo que o grupo privilegia a acção em detrimento da explicação pública das suas opções… resta ao mercado esperar para ver o que reserva o futuro.

Cronologia

Novembro 2000 – A PT Multimédia passa a deter a totalidade das acções da Lusomundo Media, grupo proprietário de empresas de referência na área dos media. Num negócio que ascendeu a 251,5 milhões de euros, a PT Multimedia adquiriu os 58% que lhe faltavam para passar a deter a totalidade do grupo Lusomundo. Estes 58% eram até então detidos pelo coronel Luís Silva, através da Cinvest, tendo os restantes 42% sido adquiridos anteriormente pela PT Multimédia através de uma OPA amigável sobre a Cinvest;

Fevereiro 2003 – A administração da PT Multimédia convida o até então editor-executivo do 24horas, Pedro Tadeu, para assumir a direcção do jornal, substituindo no cargo o jornalista Alexandre Pais.

Novembro 2003 – Mário Bettencourt Resendes abandona a direcção do Diário de Notícias (DN). O jornalista Fernando Lima é nomeado director do título, numa decisão polémica que, face ao recente desempenho das funções de assessor de imprensa de Cavaco Silva e do ministro Martins da Cruz por parte do jornalista, mereceu parecer negativo por parte do conselho de redacção do jornal;

Outubro 2004 – Miguel Coutinho, até então director do Diário Económico (DE), aceita o convite para assumir a direcção do DN, substituindo no cargo Fernando Lima. Na transição para o DN, Coutinho faz-se acompanhar do seu director-adjunto no DE, Raul Vaz;

Janeiro 2005 – A administração da Portugal Telecom confirma publicamente a intenção de alienar todos os activos de media detidos através da PT Multimédia na subholding Lusomundo Media. No portfolio do grupo encontram-se, nesta altura, os jornais Diário de Notícias, 24horas, Jornal de Notícias, Tal&Qual, Ocasião Açoriano Oriental e Jornal do Fundão, as revistas Volta ao Mundo, Evasões, Playstation2 e National Geographic, a rádio TSF e uma participação de 50% no canal televisivo SportTV. Juntam-se a estes activos participações no capital dos jornais Diário de Notícias da Madeira, na Agência Lusa, na Gráfica Funchalense e na VASP.

Fevereiro 2005 – Encerrado o prazo para a apresentação de propostas das empresas interessadas em adquirir a Lusomundo Media, a administração da Portugal Telecom anuncia ter iniciado um processo de hierarquização das propostas, para definir qual o grupo que assumirá a propriedade dos seus activos de media. Controlinveste, Media Capital, Cofina, Sonae, Prisa e Vocento são confirmados como os grupos interessados na aquisição da Lusomundo Media;

Março 2005 – A Portugal Telecom anunciou ter escolhido a proposta da Controlinveste para a compra da Lusomundo Media. A concretização do negócio, avaliado em 300,4 milhões de euros, fica dependente dos pareceres da Alta Autoridade para a Comunicação Social (AACS) e da Autoridade da Concorrência (AdC).

Agosto 2005 – Depois da AACS e da AdC não se terem oposto aos contornos do negócio, a Controlinveste assume oficialmente a propriedade dos activos concentrados na Lusomundo Media.

Agosto 2005 – Miguel Coutinho demite-se da direcção do Diário de Notícias, dias depois de ter assumido publicamente que Joaquim Oliveira já lhe anunciara a intenção de prescindir dos seus serviços “face á orientação empresarial que tem para o grupo”;

Agosto 2005 – O jornalista João Morgado Fernandes assume interinamente a direcção do DN;

Setembro 2005 – António José Teixeira é nomeado director do DN. A equipa directiva liderada pelo até então subdirector do Jornal de Notícias contempla também os nomes dos jornalistas João Morgado Fernandes, Helena Garrido (vinda do DE) e Eduardo Dâmaso (vindo do Público). Inicia-se o processo de “reformulação profunda” no jornal, com particular enfoque na criação de um suplemento diário de economia, que origina a contratação de jornalistas ao Diário Económico e ao Jornal de Negócios;

Janeiro 2006 – Chega ás bancas o ‘novo’ Diário de Notícias, com uma profunda reformulação gráfica e editorial. Na cerimónia de apresentação da nova imagem do jornal, o director do DN, António José Teixeira, e o presidente da Controlinveste, Joaquim Oliveira, traçam como objectivos para a nova fase do diário “estreitar a relação entre o jornal e os seus leitores, acentuar a vertente de utilidade para quem compra o DN, fazer crescer o jornal em vendas e circulação e promover o regresso deste título ao estatuto de ‘melhor jornal português'”. A estreia do novo formato é acompanhada pelo arranque do novo de economia e pelos novos suplementos semanais 6.ª (sexta-feira) e NS (sábado), que substituem os anteriores suplementos DNA e Grande Reportagem, respectivamente;

Maio 2006 – A Controlinveste Media perde o licenciamento da revista National Geographic, que passa a ser editada a partir do mês seguinte pela recém-criada editora RBA Portugal;

Agosto 2006 – A estrutura do grupo Controlinveste Media SGPS passa a contar com uma direcção-geral de marketing, que assume a responsabilidade transversal á gestão do marketing do grupo e dos activos de media detidos através das sub-holdings Global Notícias e TSF/Press. Este novo departamento é liderado por Alexandre Nilo Fonseca;

Novembro 2006 – A administração da Controlinveste Media anuncia, numa reunião de quadros da holding, que em 2007 irá investir no lançamento de um jornal gratuito e de um novo canal de televisão;

20 Dezembro 2006 – O grupo Cofina formaliza, através de comunicado enviado á CMVM, a venda á Controlinveste Media da participação de 19,09% que detinha no grupo de Joaquim Oliveira, por um preço global de 27 milhões de euros;

Janeiro de 2007 – Emídio Fernando assume a direcção do Tal&Qual, substituindo no cargo Gonçalo Pereira, que regressa ao jornal 24horas. A alteração na direcçao do semanário é acompanhada pelo arranque de uma reformulação gráfica e editorial, com o objectivo de “recuperar o antigo espírito do Tal&Qual, para fazer um jornal de maior qualidade, mesmo mantendo o seu cariz popular”;

Fevereiro 2007 – A administração da Controlinveste Media demite as direcções do Diário de Notícias e do 24horas;

Os novos projectos e a necessidade de apostar no digital

À margem das remodelações nas equipas directivas do 24horas e do DN, a administração da Controlinveste anunciou também no final de 2006 estar a preparar o lançamento de um novo diário gratuito e de um novo canal de televisão. Sem que tenham sido até ao momento divulgados pormenores concretos sobre os moldes em que serão concretizados estes projectos, as informações que têm circulado na imprensa apontam para que o gratuito (que será dirigido por Pedro Tadeu) veja a luz do dia no final do primeiro semestre deste ano, enquanto o canal de televisão, que deverá ser distribuído por cabo, ainda não tem data de lançamento definida.

No que se refere ao diário gratuito, Rocha Vieira reconhece que «a forma como este fenómeno da imprensa gratuita está a afectar a performance dos diários” pode ser uma das justificações para esta estratégia da Controlinveste. Contudo, de acordo com a análise que o jornalista faz á realidade do mercado nacional de media, “não deverá faltar muito para que o bolo publicitário do mercado português deixe de comportar mais projectos destes”. “O investimento publicitário em imprensa não estica e é provável que dentro de pouco tempo não haja receitas publicitárias para todos”, concretiza o antigo director do 24horas, alertando para o facto de “entre os jornais gratuitos presentes em Portugal, ainda nenhum ter conseguido alcançar o break-even”.

Já sobre o canal de televisão que a holding de Joaquim Oliveira está a preparar, Rocha Viera interpreta esta decisão como um sinal de que “a prioridade do Joaquim Oliveira é a área de negócio da televisão”. “Se o projecto resultar e se for bem implementado, pode permitir um equilíbrio das contas na exploração de todo o negócio de media da Controlinveste, compensando eventuais resultados menos positivos em áreas de negócio como a imprensa”, explica.

Para além das questões directamente ligadas com a gestão/reformulação dos projectos já existentes ou com o lançamento de novos projectos, Joaquim Vieira alertou também para a necessidade de a Controlinveste começar a dar passos concretos no sentido de não perder tempo na integração do novo paradigma tecnológico na matriz da sua estratégia de negócio.

“Os órgãos de informação portugueses, em geral, ainda não assimilaram o aparecimento da internet. No momento que atravessamos, qualquer grupo de media que não tenha uma estratégia que foque as novas tecnologias como prioridade está a cometer um erro estratégico. Sobretudo no caso de grupos como a Controlinveste, que têm vários órgãos de comunicação, em várias plataformas”, explica o jornalista, destacando neste contexto a obrigatoriedade de “tirar proveito de sinergias com as novas tecnologias”.

“Existe, no nosso mercado, espaço para criar esse tipo de uniões dentro dos próprios grupos, porque a verdade é que as empresas nacionais de media ainda não são verdadeiramente multimédia”, diz Joaquim Vieira, alertando para o facto de “nos mercados mais evoluídos a nível internacional” ser “cada vez mais frequente a aposta nestas áreas”. “Os jornais cada vez mais têm podcast, vídeo, voz. O futuro deste negócio passa por aí e é urgente que se comece a caminhar neste sentido”.

Nesse sentido, a Controlinveste “não é excepção”, pelo que Joaquim Veira alerta para a necessidade de recuperar o tempo perdido nesta área. “Num grupo destas dimensões, com jornalistas de vários meios, especialistas em vários tipos de assuntos, é necessário que se transponham todos estes recursos e todas essas possibilidades para a nova realidade tecnológica, para que daí se retirem proveitos para o futuro. E repare que quando falo em futuro, é cada vez mais um futuro imediato. Não se trata de meses ou anos. É um futuro quase presente. E, pelo que tenho assistido ao longo deste último ano e meio, parece-me que a Controlinveste não tem ainda bem assimiladas estas noções”, nota o jornalista.