Uma Penthouse mais ‘soft’ em busca de novo fõlego
A edição britânica da Penthouse regressou em Janeiro ás bancas do Reino Unido, com conteúdos mais ‘soft’ e próximos do segmento de publicações masculinas. Um ‘rebranding editorial’ provocado pelo novo paradigma concorrencial no universo dos conteúdos hardcore
Após um ano de suspensão no mercado britânico, a revista Penthouse regressou no início deste ano ás bancas inglesas e irlandesas com um novo posicionamento. O processo foi concretizado sob a égide da recém criada editora Trojan Publishing, que garantiu o licenciamento da revista para aquele território, depois da editora 3Q Media ter perdido o direito á exploração do título em terras de Sua Majestade.
Abandonando a vertente ‘hardcore’ mais relacionada com o universo pornográfico que celebrizou a Penthouse desde o lançamento da primeira edição norte-americana, em 1965, a revista apresenta-se agora no Reino Unido com uma imagem mais ‘soft’ e um âmbito editorial mais direccionado para o lifestyle masculino, procurando atingir um novo target de leitores – descrito pelos responsáveis da publicação como os “mantellectuals”.
A renovação estreada em Janeiro no mercado britânico constituiu-se como mais um passo no processo de reestruturação em curso na revista Penthouse e cujos primeiros sinais haviam sido publicamente confirmados pelos proprietários do título – a norte-americana Penthouse Media Group Inc. – em Outubro deste ano. “Estamos a meio de um processo de reinvenção da marca”, revelou na altura a presidente da empresa, Diane Silberstein, confirmando assim a necessidade de adaptar a publicação á realidade dos novos tempos, nomeadamente no que respeita á acérrima concorrência que revistas como a Penthouse, a Playboy ou a Hustler têm sofrido por parte da internet ao nível da disponibilização de conteúdos hardcore.
Uma adaptação que, de resto, no caso da Penthouse – título cujo anterior proprietário, Bob Guccione, se viu obrigado a declarar bancarrota em 2004 – começou a ser alicerçada ao longo de 2006, já sob a égide da nova proprietária, não apenas através da contratação de novos quadros para a estrutura directiva, editorial e de marketing do Penthouse Media Group, mas também mediante a aquisição de uma empresa de suportes multimédia (a Jill Kelly Productions, Inc) e o estabelecimento de parcerias com as empresas WAAT Media Inc. e Pulse para a distribuição de conteúdos com o selo Penthouse.
No que respeita á vertente puramente editorial, no entanto, o objectivo agora concretizado com a ‘nova’ Penthouse britânica visa cimentar o posicionamento da revista como título direccionado para um público constituído por “homens modernos, pensantes e que se sentem tão confortáveis no acompanhamento de temas políticos e de moda como de temas relacionados com a sexualidade inerente ao público masculino”.
Conforme pode ler-se nos comunicados emitidos pelo Penthouse Media Group no final do último ano, de resto, o corte com o cordão umbilical que associava a revista Penthouse ao universo da pornografia é uma das prioridades para a nova fase do título.
“A Penthouse é uma tradição no Reino Unido e foi a primeira revista verdadeiramente masculina a surgir no mercado. Tendo em conta aquilo a que assistimos hoje em dia no mercado de revistas masculinas, verificamos que os conteúdos destas não é diferente do que era publicado pela Penthouse britânica há 40 anos. E a Penthouse é mais do que uma ‘top-shelf magazine’ (expressão britânica para as revista cujos conteúdos as ‘obrigam’ a ser expostas nas prateleiras de cima das papelarias). De facto, mais de 70% dos seu conteúdo editorial é dedicado a assuntos de lifestyle como moda, motores, gadgets ou golfe”, exemplificou o director editorial da Trojan Publishing, Justin Sanders, num comunicado divulgado em Dezembro pelo Penthouse Media Group.
Neste contexto, o processo de reformulação em curso na Penthouse acaba, inevitavelmente, por acentuar a aproximação do título ao raio de acção do nicho de publicações masculinas, afastando-a de concorrentes como a Playboy ou a Hustler e transportando-a para o mesmo ‘tabuleiro’ em que se movem títulos como a FHM ou a Maxim.
Instado a comentar este novo posicionamento editorial, o director da edição portuguesa da Maxim (cuja versão lusa dá pelo nome de Maxmen), começa por defender ser “errado falar-se genericamente numa quebra de vendas em todas as publicações hardcore”, no sentido em que “exemplos como o mercado norte-americano e brasileiro revelam que não se verificou essa quebra de vendas na Playboy, que continua a ser uma marca muito forte nesses dois países”.
Contudo, ainda de acordo com Domingos Amaral, “é óbvio que a pornografia tornou-se muito fácil de obter através da internet”, uma situação que, no seu entender, “pode ter criado mais problemas a esse tipo de publicações do que propriamente a revistas como a Maxim ou a FHM”.
Se no caso da Playboy e da Hustler este novo paradigma concorrencial levou as respectivas administrações a apostarem sobretudo na diversificação de áreas de negócio para explorar as suas marcas (canais de televisão por cabo, edições online, venda de DVDs, licenciamentos, etc), no caso da Penthouse Domingos Amaral compreende que, face ás dificuldades do mercado, “a opção central da nova estratégia passe por repensar e reposicionar o projecto”. O que não invalida, no entanto, que questione o acerto da opção.
“Tendo em conta que a FHM e a Maxim no Reino Unido são mais ousadas do que as edições que temos em Portugal, creio que as diferenças para a Penthouse já não seriam muitas. Mas de qualquer forma, esse primeiro reposicionamento da revista acontece no mercado inglês onde, curiosamente, o segmento de masculinas mensais também está a ter problemas e a registar algumas quebras, não só pela concorrência da internet – que existe em todo o mercado editorial – mas também pelo aparecimento das masculinas semanais como a Zoo e a Nuts”, recorda o director da Maxmen, para quem essas dificuldades de mercado poderão ser acentuadas por um ‘pormenor’ que se poderá revelar como um handicap para o sucesso da estratégia.
“Acho muito difícil que resulte, porque estamos a falar de uma marca que está há 40 anos associada a conteúdos hardcore. Não sei se o público vai acreditar muito nessa mudança e se vai perceber realmente que há uma mudança editorial que transforma um título até agora ‘hardcore’ numa publicação mais ‘soft’. Nem que seja porque estamos a falar de uma marca muito forte, bastante enraizada no público e muito associada a um universo concreto”, prossegue Domingos Amaral, consciente, contudo, de que estas movimentações na Penthouse inserem-se “num contexto de manobras naturais”, desenvolvidas com “o objectivo de atrair novos leitores e anunciantes”. “É natural que as revistas o façam de vez em quando mas, neste caso concreto, e tendo em conta que as masculinas britânicas também estão em quebra, não sei se terá sido a movimentação mais correcta. Neste cenário, e tendo em conta o peso da marca ‘Penthouse’, não sei se não seria melhor fechar a revista e criar outra nova de raiz”, questiona o director da Maxmen.
Uma questão que só o futuro permitirá responder, sendo certo que, no entanto, toda esta nova estratégia teve por base a premissa de que o cenário em que se movem actualmente as publicações do universo pornográfico já nada tem a ver com o que se verificava até uma década atrás: de acordo com os responsáveis da Trojan Publishing, a disponibilização e partilha de conteúdos pornográficos online fez reduzir o valor da indústria de revistas para adultos de 68 para 39 milhões de euros no espaço de cinco anos.
E Portugal?
Apesar do ‘boom’ registado desde 2000 no mercado editorial português ao nível das publicações masculinas, onde actualmente concorrem títulos como a Maxmen, a FHM, a GQ ou a Men’s Health, o nosso país nunca contou com qualquer edição lusa de revistas de conteúdos hardcore. Assim sendo, o leitor que pretenda consumir títulos como a Playboy ou a Hustler, terá de recorrer á aquisição de edições internacionais importadas para o nosso país. Uma questão de conservadorismo ou a simples constatação da inexistência de espaço para a sobrevivência de projectos desta natureza?
Para o director da Maxmen, a resposta a esta questão tem por base um pouco de cada um dos factores mencionados.
“Objectivamente, ninguém sabe se uma publicação desse género resultaria no nosso país, porque nunca foi testado. Mas o que me parece é que o simples facto de não ter havido confiança por parte de qualquer grande editora nacional para apostar nesses produtos é a constatação do seu temor em apostar em projectos que consideram que não seriam viáveis”, resume Domingos Amaral, socorrendo-se de um exemplo de sucesso para ilustrar a possível desadequação de produtos desta natureza ao nosso mercado.
“A edição brasileira da Playboy é um sucesso, tanto editorial como comercial. É impressionante a quantidade de páginas de publicidade que a revista tem. E isso acontece porque eles conseguem fazer capas com mulheres do prime-time televisivo brasileiro. É uma questão de cultura impossível de repetir entre nós”, defende o responsável da Maxmen.
Para além da componente cultural, a dimensão do mercado também ajuda a compreender o mais que provável insucesso de uma aposta lusa neste nicho de revistas, na medida em que “o nosso país, para além de mais conservador, é também muito mais pequeno”. “No Brasil imagino que possam dar-se ao luxo de pagar 30 mil contos para uma sessão fotográfica de capa e seduzir uma estrela de televisão a despir-se. Mas depois conseguem vender um milhão de exemplares e compensar esse investimento com a quantidade de vendas e de publicidade. Nos Estados Unidos é a mesma coisa. Mas em Portugal temos de reconhecer que estamos a falar de outras estruturas, de outro universo, onde há uma dimensão de investimento a partir da qual as coisas deixam de ser inviáveis. O modelo das Playboy brasileira e norte-americana funciona bem, mas é difícil de importar para outros países que, como nós, têm mercados do tamanho de um estado apenas dos Estados Unidos”.
