Sobe, sobe, internet sobe
O investimento publicitário em internet deverá crescer 50% em 2006. No ano passado o valor foi de 35% e para 2007 esperam-se novamente números na ordem dos 50%
Olhando para os números de investimento publicitário nos meios em 2005 e em 2006, assim como para as primeiras previsões para 2007, podemos concluir que a internet é o único meio que está a crescer muito acima da média. Segundo dados da Omnicom Media Goup (OMG), a internet vai crescer 50% no ano de 2006 em relação aos resultados de 2005, período onde já havia registado um acréscimo na captação de investimento na ordem dos 35%. Os números da Carat são ainda mais optimistas, já que a agência de meios aponta para este ano um acelerar na ordem dos 54% enquanto que para 2007 prevê que o meio deve crescer 50%. Não fugindo á regra também a Initiative aponta para acréscimos muito substanciais, com Vítor Matos, responsável pelo departamento de inovação da Initiative Media, a afirmar que em 2006 “a internet irá valer entre 10M€ e 12M€ (valores totais Net)”, sendo que para 2007 se “perspectiva que o meio continuará a ter crescimentos na ordem dos 40-50%”. Todos estes números ganham maior relevância se inseridos no panorama global do crescimento de investimento publicitário em todos os meios. Por exemplo, a Carat prevê um acréscimo de 1,6% no investimento global para este ano, valor que sobe para os 4,6% em 2007, enquanto que a OMG aponta um valor praticamente residual, 0,6%, para o incremento que os meios podem ganhar no seu conjunto ao longo deste ano. Seguindo ainda os valores fornecidos ao M&P pelas duas empresas, verifica-se que só a publicidade exterior (Carat: aumento de 6% em 2006 e 2007; OMG: crescimento de 5% em 2006) e a televisão por cabo (Carat: 10% em 2007, contra 0% este ano), têm valores de algum relevo.
No entanto, e apesar dos crescimentos previstos serem esclarecedores da evolução do meio, os valores monetários que a internet recebe ainda são praticamente residuais quando comparados com a totalidade dos montantes captados (cerca de 1% do total), o que, para André Andrade, director-geral da Carat, é justificado por este ser um “meio ‘novo’”, o que leva a que “comparativamente com os outros” tenha uma ” base que ainda é baixa”. Contudo, o responsável da Carat sublinha que os valores captados pela internet “já não devem ser considerados residuais”, até porque o meio “já ultrapassou o cinema e com as taxas de crescimento que apresenta rapidamente se aproximará de outros meios tradicionais”.
Também Vítor Matos aponta o factor ‘idade’ como preponderante para justificar esta realidade, explicando que “sendo um meio ainda muito recente, nem todos os decisores se sentem confiantes na sua utilização como veículo de comunicação”.
Em sintonia com os seus colegas está Nuno Vale, chief marketing officer do Omnicom Media Goup, ao afirmar que “em Portugal, e até por a economia não ter estado bem, há a tendência de os investimentos serem canalizados para os meios de menor risco”. O que justifica que a internet, sendo “um meio novo” e vivendo em “ambiente de vacas magras, nunca tenha recebido o que lhe era devido”, já que para o responsável do OMG “o aumento da penetração, do tempo despendido e também da relação que as pessoas têm com a internet” deveria ter originado maior atenção ao meio.
“Actualmente os consumidores olham para a internet e vêem-na não só como um meio de obtenção de informação, como era no passado, mas como um meeting point e como um relanshionship point, vão para a internet para conhecer pessoas, para se relacionar com pessoas. Portanto, a relação que têm com ela é muito mais próxima” explica, acrescentado que “actualmente já há uma compreensão por parte dos anunciantes e por parte de quem trabalha em media de que realmente existem todas as condições favoráveis para o desenvolvimento da internet”.
Ao contrário da realidade de Portugal, onde a internet apenas se superioriza ao cinema na captação de investimento publicitário, em países como o Reino Unido, e de acordo com o Internet Advertising Bureau, o investimento publicitário no meio online poderá ultrapassar já este ano os valores do investimento em imprensa. Sobre a possibilidade do mesmo acontecer em Portugal, André Andrade considera que “ainda se está muito longe de tal fenómeno”. “Naturalmente que a tendência será de aproximação, dadas as diferentes taxas de crescimento”, afirma. No entanto, esclarece que “ainda é cedo para dizer com clareza se e quando isso poderá acontecer em Portugal”. Certo, no entender do responsável da Carat, é que as plataformas digitais “irão ter um papel cada vez mais dominante nos meios”. Também Vítor Matos não acredita que a internet se possa superiorizar a meios como a imprensa nos próximos anos. “As taxas de crescimento dos investimentos na internet continuarão a ser elevadas, mas não é expectável que este fenómeno venha a acontecer nos próximos anos”, frisa.
Não obstante, é seguro que a internet continuará a aumentar a sua quota no bolo publicitário e, perante este cenário, coloca-se a necessidade de saber se este crescimento poderá afectar outros meios. Neste campo, o responsável da Initiative considera que “os cenários futuros que se perspectivam, influenciados por todos os avanços tecnológicos e pela constante interacção do e com o consumidor, indicam uma convergência entre meios”. Ou seja, “todos os meios continuarão a existir, mas integrar-se-ão explorando a capacidade de todos eles poderem estar interligados”, resume.
As versões online
O modelo adoptado pelos jornais nacionais no que diz respeito á sua versão online varia de título para título. Uns oferecem os conteúdos impressos na versão online, outros cobram por esses mesmos conteúdos, existindo também aqueles que optam por não ter uma versão online. Quando questionados sobre qual o modelo mais indicado, os responsáveis das agências ouvidos pelo M&P voltam a estar de acordo, ao explicar que modelos indicados não existem.
“Cabe a cada um dos media fazer a sua estratégia de negócio” adianta Nuno Vale, acrescentando que “á partida os consumidores esperam o modelo gratuito e há uma apetência por parte dos consumidores em terem conteúdos fornecidos de forma gratuita, mas isso é um desafio que cabe aos media”.
Vítor Matos começa por explicar que “esta é uma pergunta para a qual nem os próprios detentores dos títulos encontram resposta”, até porque se a tivessem “implementá-la-iam de imediato”. No entanto, o responsável da Initiative avança com um possível modelo. Tendo em conta que “o ‘consumidor’ actual é utilizador de todas as novas tecnologias e pesquisa informação em tempo real”, Vítor Matos considera que a estratégia mais acertada poderia passar por “um modelo de negócio equilibrado que permita a obtenção de conteúdos online gratuitos mas com a criação em simultâneo de conteúdos premium pagos”. Já André Andrade relembra que “depois de um modelo de conteúdos grátis, que vigorou nos tempos da ‘bolha’ da internet, apoiado num modelo de financiamento pela publicidade que se veio a revelar insustentável, os provedores de conteúdos e os consumidores já se habituaram a que os conteúdos de qualidade têm um custo e devem por isso ser pagos”. Desta forma, o responsável da Carat considera que “o facto de a imprensa seguir diferentes abordagens tem a ver com diferentes questões, essencialmente relacionadas com a importância que cada empresa dá á internet na sua estratégia futura”.
Desta forma podemos concluir que apesar da internet ser o meio com maior crescimento na captação de investimento, este ainda está longe de atingir a maioridade, ao contrário do que já sucedeu em outros países. No entanto, o futuro parece ser risonho, já que sobre o seu potencial ninguém parece ter dúvidas.
Como crescer ainda mais?
Um dos problemas frequentemente apontados para o fraco investimento publicitário em internet passa pela ausência de dados fiáveis, fornecidos por entidades independentes, sobre o número de ‘contactos’ que cada pagina online estabelece com os internautas. Mas este é um problema que a breve trecho poderá desaparecer, já que a Marktest vai começar a disponibilizar um ranking dos sites mais visitados pelos portugueses. O Netscope, versão portuguesa do Webscope, da francesa Weborama, já existe em Portugal desde o início de 2005, mas agora começará a servir para divulgar mensalmente o número de visitantes e páginas vistas dos sites nacionais que aderirem ao projecto. A finalidade do Netscope é ‘oferecer’ aos players do mundo online “uma ferramenta que possa medir o tráfego dos sites por uma entidade independente”, explica Vítor Cabeça, responsável pelo departamento de planeamento de meios e formação da Marktest. “O nosso grande objectivo é colocar a internet ao nível dos outros meios de comunicação” afirma, acrescentado que com a disponibilização destes dados “não existe qualquer dúvida que o investimento publicitário nos sites será potenciado”.
Para 2007 a empresa de estudos de mercado “está também a estudar, em conjunto com os principais players do mercado, a melhor forma para que a informação do investimento publicitário na internet esteja disponível na base de dados Multimeios/Mediamonitor”, revelou ao M&P Jorge Fonseca Ferreira, administrador da Marktest Investimento. Com a introdução destas ferramentas serão eliminados factores como os que André Andrade aponta como os maiores obstáculos á captação de investimento publicitário, ou seja “ter audiência e ter medidas de avaliação dessas audiências”. O responsável da Carat acredita que “com o aumento de penetração e principalmente a eficiência da navegação, os sites cada vez têm mais visitantes e logo maior audiência o que levará a um crescimento natural do mercado”. Mas a ausência destes dados não é o único problema que o meio enfrenta para ganhar a confiança dos anunciantes, até porque, como volta a sublinhar Nuno Vale, é necessário “compreender que a internet ainda está na sua infância”, logo “ainda há muito por explorar, não só em termos de soluções criativas, mas também de soluções de marketing”. Já Vítor Matos explica que o que falta á internet para captar maior atenção por parte dos anunciantes passa pela “necessidade de ser ‘justificada’”. “Da nossa experiência, sempre que evidenciamos a relevância do meio na implementação duma estratégia de comunicação/negócio, somos na maior parte das vezes bem sucedidos e ‘quebramos’ a falta de confiança no meio por parte dos anunciantes” conclui.
