O poder das comunidades
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Meios & Publicidade
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Sérgio Henrique Santos, planeador de estratégia da TBWA\Lisboa
Em Janeiro do ano de 2001, Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls e David Weinberger publicaram um interessante livro entitulado “The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual”. O mote estava dado em forma de um aforismo tão simples e redondo, que até chateia: “Todos os mercados são conversas”.
Hoje, a auto-evidência desta afirmação é mais do que nunca exponenciada pela internet, nomeadamente pelo actual paradigma da “Web 2.0” ou “Web Social”, cuja face mediática são comunidades online como por ex: o YouTube, Flickr, MySpace, Hi5, Wikipedia, Blogger, Video Google, Revver, eBay, Current TV, Digg, LinkedIn, Epinions, entre muitos outros. Em poucas palavras a Web 2.0, mais não é do que o termo de baptismo utilizado para designar toda esta nova geração de sites participativos que estão a revolucionar de “baixo para cima” a informação, o consumo e as prácticas de comunicação do consumidor, dando inevitavelmente mais poder a este.
Num passado recente as conversas entre as marcas e os consumidores eram mais monólogos do que propriamente conversas. As marcas estavam habituadas a “falar para” e não a “falar com” o consumidor. Hoje as conversas sobre uma marca (ainda que protegidas por uma almofada de relações públicas junto do mercado) ocorrem de forma espontânea na internet e na rua, quer as empresas queiram ou não. Hoje, os consumidores através da “nova internet”, através das novas ferramentas que esta disponibiliza, não só controlam as conversas como ainda podem criar conteúdos pessoais, gerando mais e novas conversas. Esta nova cultura participativa, diz-nos o MIT Convergence Culture Consortium, permite que os consumidores se tornem em “active participants in shaping the creation, circulation, and interpretation of media content. Such experiences deepen the consumer’s emotional investment in the media property, and expands their awarness of both content and brand”. Hoje, a natureza da comunicação publicitária está a mudar gradualmente, passando de passiva a activa; de interruptiva a controlada pelo receptor; de ditada a conversada; de “one size fits all” a mais segmentada e personalizada; de persuasiva a mais envolvida e colaborativa. O mundo online, é hoje do consumidor.
Que impacto tem então isto para uma marca? A resposta é simples. Se as conversas sobres as marcas ocorrem quer elas queiram, quer não – estas devem facilitar essa conversa, em vez de a tentar “controlar”. E é precisamente isso que algumas marcas estão já a fazer. Alguns exemplos interessantes:
– Zune, o novo leitor de música e vídeos digitais da Microsoft ainda não está disponível no mercado, no entanto a Microsoft começou já a gerar conversa em torno daquele que será o novo “iPod killer” através do site de videos YouTube. “Word-of-mouse”: O filme em questão já foi visto por mais de 128 mil pessoas e conta com centena e meia de comentários e insights dos quais a Microsoft pode tirar partido, afinando a sua oferta directamente com os futuros compradores do seu produto.
– A Nickelodeon, o canal de desenhos animados para crianças criou recentemente um portal de “social networking” para os pais do seu público-alvo. No ParentsConnect.com, os pais podem participar através de mensagens e vídeos pessoais abordando temas como a anorexia, a gravidez, etc. O site é deles e para eles.
– O “Home Made Simple” é um programa de TV da P&G que dá dicas (limpeza, receitas, etc.) sobre como tornar o dia-a- dia das donas de casa mais fácil. Um interessante exemplo de “branded entertainment” desenvolvido pela Procter & Gamble. Os episódios estão disponíveis numa comunidade online com o mesmo nome. Nele o consumidor pode ainda participar num fórum, assinar a newsletter, etc.
– A Whirlpool criou um espaço no seu site onde as pessoas (clientes ou não da marca) são convidadas a fazer o “download” ou “upload” dos seus próprios podcasts (ficheiros audio digitais). O “The American Family” é um programa sobre os mais variados aspectos da vida em família. Semanalmente, cerca de 70 mil pessoas fazem o download dos ficheiros para ouvir o programa em casa, no computador ou a caminho do trabalho nos seus iPods ou leitores de MP3. A Whirlpool ao facilitar a conversa com o consumidor, posiciona-se e passa a percepção de ser uma empresa próxima, familar, que não grita ao ouvido do consumidor “eu sou isto, eu sou aquilo”.
– A Converse, marca norte-americana de ténis criou um espaço online entitulado “Converse Gallery” onde os fãs da marca e não só, são convidados a usar a sua imaginação co-criando pequenos anúncios de TV para a marca. “Made by you” é o mote.
Em suma e em jeito de conclusão, como nos relembra Michael Schrage da Wired Magazine: “We’ll interact with advertising where once we only watched; we’ll seek out advertising where once we avoided it. Advertising will not go away; it will be rejuvenated.”
Alexandre Cordeiro, presidente da APECOM e gerente da C&C
O que ficou da polémica em torno do livro de Carrilho?
“Do meu ponto de vista, o livro de Manuel Maria Carrilho e todo o circo folclórico que se tentou montar á sua volta nada trouxeram – de positivo ou de negativo – para as consultoras de comunicação. Foi apenas mais um triste episódio de tentativa de auto-justificação política de injustificável insucesso eleitoral Em que a opinião pública não acreditou minimamente. Como os eleitores anteriormente também não tinham acreditado nos mesmos actores
Mais uma vez e á boa maneira portuguesa, para além de (muita) confusão e de encarniçadas suspeições sem quaisquer provas concretas.
Na falta de argumentos sólidos, fez-se muito ruído e tentou centrar-se “ao lado” um debate que seria mais acertado ter dirigido directamente ao relacionamento entre partidos políticos e “certos” políticos com a comunicação social. Mas sempre é mais fácil atirar ao lado sempre se desviam as atenções dessa problemática central tantas vezes tão incómoda para alguns “políticos”!
As consultoras de comunicação profissionais e independentes continuam a trabalhar e a merecer o benefício dos seus múltiplos clientes empresariais, institucionais e políticos. O que se pretendia fosse propaganda negativa acabou por só chamar a atenção para o profissionalismo de comunicadores e consultoras porque é dificilmente crível que sejam organizações tão sórdidas e tortuosas como – de forma tão primária quanto estúpida – se quis fazer crer ! Simplesmente ninguém acreditou nessas estórias
Trata-se de simples bom senso da tal opinião pública que tantas vezes as vistas “míopes” de alguns “politiqueiros” procuram ingenuamente condicionar!”