A era do brand experience
Os responsáveis da Interbrand e da Disney explicaram no Congresso Internacional de Marketing como conseguem captar a atenção do consumidor O mundo do marketing está em revolução. As novas tecnologias, […]
Ana Cavaco
Futebolista Rafael Leão protagoniza adaptação portuguesa da nova campanha global da Adidas (com vídeo)
Reveja os melhores momentos dos Prémios de Marketing M&P’23 (com fotos)
ThePitch arrisca em duas frentes
Range Rover e JNcQuoi unem-se pela mobilidade
Sagres apresenta nova campanha com passatempo para o Euro 2024 (com vídeo)
Vodafone volta a juntar Bernardo Silva e Diogo Valsassina em campanha da VML (com vídeo)
APAV assinala 50 anos do 25 de Abril com campanha da Solid Dogma
Já são conhecidos os 14 representantes portugueses no Young Lions
Bar Ogilvy e Penguin Random House põem ícones da literatura a comentar publicações nas redes sociais (com vídeo)
Business Connection: evento exclusivo de networking reúne empresários e executivos numa experiência gastronómica com a Chef Justa Nobre
Os responsáveis da Interbrand e da Disney explicaram no Congresso Internacional de Marketing como conseguem captar a atenção do consumidor
O mundo do marketing está em revolução. As novas tecnologias, a pressão para obtenção de resultados e a mutação do consumidor que, agora, assume-se como agente pró-activo fazem com que os marketeers enfrentem novos desafios. As técnicas usadas para convencer a comprar começam a ser ineficazes. “Será que as regras que funcionavam ontem, funcionam hoje? Ou será que o marketing nunca foi tão poderoso?”, questionou Jean Baptiste Danet, CEO da Interbrand para a Europa Continental, que abriu o Congresso Internacional de Marketing, que decorreu esta terça e quarta-feira no Estoril. Com estas questões Danet abordou os desafios que os marketeers têm de enfrentar. Pressão para obter resultados a curto-prazo, pressão dos retalhistas, pressão no valor da marca, lacunas entre resultados e estimativas, alteração do modelo de negócios, competição no preço e a rápida mutação do comportamento do consumidor são algumas das problemáticas que os marketeers enfrentam. Uma enumeração que leva a outra questão: “Será que é o fim da publicidade como a conhecíamos?”, questionou Jean Baptiste Danet. Para o responsável da Interbrand, os problemas são solucionáveis se os marketeers começarem a olhar para as marcas acreditando no potencial que encerram. Nomeadamente, acreditando que as marcas criam valor e influência e que, caso bem geridas, são capazes de gerar crescimento.
As estratégias passam por oferecer mais por menos ou então definir que oferecem mais dando ao consumidor a diferenciação através do design do produto ou por edições limitadas do mesmo. O caminho também passa pelo reinventar da própria marca, pelo abraçar da sua identidade e das suas raízes, ou seja, é necessário conhecer a marca, o seu papel e a sua força de forma a gerar preferências. Tudo para evitar substituições e torná-la única para o consumidor. Só assim, segundo Jean Baptiste Danet, se pode atingir o consumidor e conseguir fornecer autênticas brand experiences.
Viver a marca
O conceito de brand experience surge como o principal factor para conseguir captar o consumidor. “Life is beatiful so enjoy it”, foi uma das frases escolhidas por Victor Mirabet, managing director da Brand Partners Iberia, para abrir a sua apresentação. A frase não surge desenquadrada, já que o responsável lembrou que a brand experience tem como objectivo primordial dar satisfação e emoção ao consumidor e que “90% do cérebro humano vive de experiências. Só utilizamos 10% da capacidade cognitiva. Por isso, é que é importante construir experiências e se não o fizermos, outros farão por nós”. Para fornecer essa vivência, os marketeers têm de ter em mente pilares como o facto do produto ter de apelar a todos os sentidos, ser consistente e transversal e oferecer memória, porque ao não nos lembrarmos dele, deixa de ser uma experiência. Resumindo, as marcas para garantirem a sua sustentabilidade têm de oferecer estilos de vida com os quais o consumidor se identifique, têm de representar um prazer para quem as compra, têm de existir para além do momento da compra e ultrapassar o simples valor material.
A Disney é um dos case study no segmento do brand experience. Federico Gonzalez, vice-presidente de marketing da Eurodisney, explicou no Congresso o que torna este parque temático uma experiência que vai além da marca. “A Disneyland em Paris é um produto porque é um número um dos locais turísticos da Europa. Tem dois parques temáticos, cadeias de hotéis, lojas, centros de convenções, golf e a Disney Village. É uma marca que representa o local onde os sonhos se realizam”. É sob o conceito Live the Dream que assenta toda a comunicação feita pela Disney, sobretudo porque se podem encontrar nestes espaços dimensões que remetem para o brand experience, mais concretamente, o storytelling – conceito que fica na memória e com o qual todas as faixas etárias se identificam. O responsável apontou também para a inovação (a Eurodisney renova-se com a construção de parques temáticos e com a introdução de novas personagens), a qualidade nos serviços prestados, um sentido de comunidade que fornece experiências pessoais e emotivas, e o respeito pelos valores do consumidor. Para o conseguir, Federico Gonzalez enumerou um conjunto de regras que, caso cumpridas, são a receita para conseguir implementar a vivência de emoções através da marca e não do produto e influir na escolha do consumidor através da emoção. “Definir a experiência de forma correcta, assegurar que o produto a entrega, construir uma framework que assegure consistência, enriquecer a experiência de forma contínua, focalização no target, assegurar a transmissão da mensagem no momento certo e na altura certa e executar de forma consistente a experiência através de todos os touch points do consumidor” são, para o responsável da Eurodisney os passos a dar para conseguir o sucesso de uma marca.