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Marketing :: Artigos de Fundo

Modalfa mais agressiva

21 de Julho de 2006 às 16:18:00, por Ana Cavaco

miguel seixas

A Modalfa está a investir um milhão de euros na mudança de imagem, para assumir uma identidade própria e modernizar o conceito da marca. Dentro de uma semana será concretizada a primeira aplicação da nova fase da Modalfa

Modernizar, informalizar, tornar mais versátil e reforçar o posicionamento da marca no mercado. São estes os objectivos do rebranding da Modalfa, marca que surgiu no mercado da venda de vestuário a retalho em 1995 e que agora procura consolidar a sua posição com uma mudança de imagem. A Brandia Central foi a agência responsável pela mudança, que terá consequências no interior das lojas. Um processo que resultou num investimento de um milhão de euros.

A Modalfa surge no mercado português como uma concorrente directa de lojas de grandes dimensões como, por exemplo, a Zara. Com o segundo lugar no ranking do comércio de vestuário a retalho e uma receita de 84 milhões de euros, de acordo com dados da empresa, em 2005 a Modalfa, que surgiu associada aos supermercados do grupo Sonae, começou a separar-se do conceito tradicional e formal que a caracterizava, assumindo uma personalidade própria. O caminho para esta transformação começou com um investimento na qualidade do produto vendido. “Nos últimos três anos temos feito um esforço muito grande para trabalhar o que chamamos o conteúdo da Modalfa. Fizemos um investimento muito grande em termos de produto, com a criação de um gabinete de desenvolvimento de produto tendo contratado designers e modistas para construir a colecção”, explica ao Meios & Publicidade Miguel Seixas, director-executivo da Modalfa. Esta aposta teve reflexos, mais concretamente com a criação de várias labels – Zippy, Explosion, Just e Barrot, entre outras – de forma a abranger um maior número de consumidores. A criação de marcas dentro da Modalfa correspondeu á necessidade de encontrar diversos estilos que se enquadrassem nos públicos-alvo da loja. “Cada uma delas representa um estilo de vida diferente porque o posicionamento da Modalfa é exactamente este. Por isso, existe uma panóplia muito grande para toda a família e a necessidade de atacar diferentes estilos de vida para que a loja possa ser segmentada e possa haver griffes”, descreve o director executivo da marca.

Do formal ao moderno

À aposta no produto seguiu-se a aposta na mudança de imagem. A marca abandonou o estilo formal que tinha desde 1995 e, mais de dez anos depois do seu nascimento, entra numa era mais moderna. “A antiga marca não transportava valores á Modalfa. Era uma imagem muito formal e clássica e nós precisávamos de criar mais informalidade na relação com o cliente, precisávamos de ter uma abordagem mais moderna, mais contemporânea e também de certa forma que fosse uma marca versátil que dentro dela pudessem caber os diferentes estilos de vida veiculados pelas labels” sublinha o director executivo da Modalfa.

O rebranding surge assim como o “culminar de um trabalho muito vasto que tem a ver com a própria evolução da Modalfa”, salienta Miguel Seixas, acrescentando que “depois de termos avaliado os resultados do alterar de conteúdo, que foi muito bem aceite pelos nossos clientes, achámos que estava na altura de mudar o embrulho e a forma. Ao mudar a forma podemos trabalhar a marca como um todo, englobando não só a forma, como o conteúdo. Esse momento é agora”. O logotipo antigo é substituído por uma imagem mais prática, leve e segura. O lettering deixou de ser rígido para assumir formas mais redondas com especial destaque para o M e com uma “aposta na caixa baixa para potenciar a envolvência com actuais clientes, para se tornar mais atractiva a novos clientes e ainda para se diferenciar no mercado têxtil”, refere a empresa em comunicado. “A nova imagem vai fechar todo este processo e vai ligar todas as pontas, ou seja, a qualidade, o desenvolvimento do produto, a construção da colecção segmentada em estilos de vida e o trabalho feito ao nível das equipas da loja. Essa alteração de imagem vai ter consequências na própria loja de forma a sermos capazes de melhorar de forma significativa a experiência de compra dos nossos clientes”, justifica o responsável da Modalfa.

Com este rebranding, a marca tinha objectivos que queria ver cumpridos, nomeadamente “não perder o capital. O posicionamento da Modalfa é muito forte, nós acreditamos nele, os clientes revêem-se nele e projectam-no nos estudos de mercado que temos feito. Não queremos perder esse património que construímos nestes onze anos de marca. Há um trabalhar na imagem da marca, mas não há um reposicionamento. Por isso o trabalho da Brandia foi fundamental para alcançar esta meta”, salienta Miguel Seixas. A mudança de imagem acontece no próximo dia 28, começando na loja localizada em Alhos Vedros. Depois haverá o alargamento ás 68 lojas. O rebranding da marca estará patente em diversos suportes, nomeadamente, nos sacos, papel de embrulho, envelopes de embrulho, porta fatos, fardas, expositores e no gift card. Em paralelo a esta mudança de identidade, a Modalfa vai lançar o site insititucional.

A campanha para promoção da nova identidade terá como base a revista da Modalfa e surgirá no âmbito do “plano de comunicação de lançamento da colecção Outono/Inverno que será apoiada na MO Magazine”, explica o director-executivo da marca. A não opção por uma campanha tradicional surge da “relação que queremos manter com o cliente, até pelas características próprias da marca como pela situação geográfica das próprias lojas”, justifica Miguel Seixas.