Vinhos investem lá fora

Por a 4 de Novembro de 2005

Os vinhos portugueses são bastante apreciados fora de portas. Entre campanhas de publicidade e renovações de imagens, descubra o que mais fazem os produtores nacionais para promover os vinhos noutros mercados

1,2 milhões de euros (cerca de 1,5 milhões de dólares) é o investimento que a José Maria da Fonseca (JMF) está a fazer nos Estados Unidos no caso específico da campanha de relançamento do Lancers. O investimento realizado no segundo semestre de 2005, inclui criatividade, produção, design da nova imagem e investimento em media. Desde o ano 2000, houve um reforço significativo do investimento em publicidade e em comunicação nas marcas José Maria da Fonseca. Esta foi uma data que coincidiu com a celebração do 150.º aniversário da marca Periquita, a mais antiga marca portuguesa de vinho de mesa. Além disso foi nessa altura que a empresa decidiu fazer uma aposta na renovação do seu portefólio de marcas e imagem dos seus vinhos. Fundada em 1834 em Vila Nogueira de Azeitão, a José Maria da Fonseca comercializa directamente a sua produção nos mercados interno e externo. No biénio de 2002 até 2004, em média, o mercado internacional representou 72% do total das vendas da José Maria da Fonseca. Nesse período o país que mais se destacou em termos de vendas foi Itália, com 11% das vendas, seguido dos EUA (9%), Suécia (8%), Dinamarca (8%), Espanha (8%), Brasil (5%) e Noruega (4%). Também importantes como mercados da JMF são Holanda, Alemanha, Angola, Canadá, México e Reino Unido. Também no caso da Quinta da Avelda, o mercado internacional tem um grande peso ao ser responsável por cerca de 60% do total das vendas. Os países que mais se destacam nas vendas são os EUA, a França, a Alemanha, o Canadá, o Brasil, Angola, o Luxemburgo e a Escandinávia. «São exportados para estes países mais de 50% do total das nossas vendas para o mercado internacional», refere Chantal Gulhonato, do departamento de comunicação e marketing. As marcas Quinta da Aveleda estão também presentes na Bélgica, Espanha, Áustria, Suíça, Finlândia, Holanda, Suécia, Reino Unido, Noruega, República Checa, Irlanda, Japão, Austrália, Channel Islands, Venezuela, África do Sul, Cabo Verde, Moçambique, S. Tomé e Príncipe e Macau.

Centralizar o marketing e a comunicação

A comunicação da José Maria da Fonseca, a nível interno e internacional, é coordenada pela direcção de marketing, a partir de Azeitão. Internamente a promoção das marcas utiliza campanhas de publicidade, eventos de relações públicas, assessoria mediática, acções promocionais e acções com os distribuidores. Trabalham com a Strat Publicidade, em publicidade, e com a Parceiros de Comunicação, em consultoria e assessoria de comunicação. Lá fora é feita publicidade, relações públicas, acções no retalho e no ponto de venda. No caso do relançamento do Lancers, a agência de publicidade responsável pela campanha foi a norte-americana Revolucion Rodriguez Mejer. «Para cada campanha internacional, recorremos ao serviço de diferentes agências, sempre de acordo com as especificidades de cada produto ou marca e com os nossos objectivos de comunicação e de vendas», explica António Soares Franco, presidente do conselho de administração da JMF. Também no caso da Quinta da Aveleda, o departamento de marketing operacional coordena toda a comunicação, interna e externa. «A promoção das marcas no mercado nacional é feita através de publicidade em imprensa, outdoors e televisão, acções de relações públicas e acções below the line», explica Chantal Guilhonato. Nos mercados externos, a promoção da marcas da Quinta da Aveleda é feita através de publicidade em imprensa especializada, acções de relações públicas e acções below the line. A Quinta da Aveleda trabalha neste momento com a Opal e com a FCB. «As campanhas desenvolvidas para o mercado nacional são posteriormente adaptadas a cada mercado de exportação em parceria com os nossos agentes locais», refere Chantal Guilhonato.

Apostar em 2005

Em 2005 a maior aposta em termos de comunicação da JMF, a nível internacional foi o relançamento da marca Lancers nos Estados Unidos. A Lancers é uma marca de vinho rosé criada há 60 anos pela José Maria da Fonseca, que está a ser relançada no mercado norte-americano. O mercado norte-americano representa 30% das vendas totais do Lancers. «A transformação da imagem da marca no mercado norte-americano assinala uma etapa completamente nova na vida do Lancers. Um novo rótulo transparente, com a marca a destacar-se a branco e dourado, acompanhado por um pequeno selo circular dourado que informa tratar-se de um vinho importado, são elementos que reforçam o conceito de vinho Premium que a José Maria da Fonseca pretende transmitir ao consumidor», explica António Soares Franco. A agência de design autora da elaboração e desenvolvimento da nova imagem do Lancers foi a Hugues Design Group. E António Soares Franco acrescenta: «Simultaneamente moderna, retro e colorida, a nova imagem do Lancers rosé e branco fundamenta-se no rejuvenescimento do perfil global do consumidor do Lancers, focando especialmente no target entre os 25 e os 30 anos». Uma campanha publicitária no canal musical televisivo VH1 — composta por um filme de animação com uma banda sonora original — materiais informativos e promoções no ponto de venda, são os suportes usados para atrair novos consumidores para a marca Lancers e reforçar a fidelização dos actuais consumidores. A parceria com o VH1 tem como principal objectivo apresentar o Lancers a uma nova geração de consumidores que se caracterizam pela importância conferida ao estilo e á consciência de marca. O inglês e o espanhol são as duas línguas de veiculação da campanha. De momento a campanha está a ser veiculada nos Estados Unidos, no México e outros mercados latino americanos estando em teste na Europa, especificamente na Alemanha. Em 2005 a aposta da Quinta da Aveleda, a nível internacional, foram as marcas Charamba Douro tinto e Casal Garcia, nos EUA, na Alemanha e no Brasil. Chantal Guilhonato justifica estas apostas: «O Charamba Douro tinto é um dos vinhos mais premiados de sempre da Quinta da Aveleda (85 pontos no Guia Peñin 2004 — Espanha, 85 pontos na Wine Enthusiast — EUA, 86 pontos na Newsweek — EUA, 86 pontos na Wine Spectator — EUA, entre outros) e cuja aceitação no mercado internacional, nomeadamente nos EUA, tem sido muito positiva. O vinho Casal Garcia continua a ser o embaixador dos vinhos verdes no mundo e a marca mais vendida». Depois das vindimas, que é uma altura em que as empresas vinícolas têm grande visibilidade, está a chegar a época do Natal, época em que se vende muita quantidade destes produtos. Altura usada pelas marcas para reinventarem formas de se tornarem mais visíveis do que a concorrência. E isto serve para a estratégia dentro de Portugal e também lá para fora.

G7 investe três milhões na promoção de vinhos

O G7 agrupa as sete maiores vinícolas de Portugal (Aveleda, Bacalhõa, Caves Aliança, Caves Messias, Esporão, José Maria da Fonseca e Sogrape) que se associaram para promover e divulgar conjuntamente os seus produtos vinícolas nos principais mercados de exportação. O G7 vai investir cerca de três milhões de euros num projecto de grande envergadura na área do marketing exterior. O projecto prevê investimentos num número alargado de mercados e não apenas naqueles que são considerados emergentes: os Estados Unidos e o Reino Unido. Mercados como o brasileiro, o australiano e mesmo o francês e o belga, fazem parte do roteiro do G7 que pretende promover os produtos nacionais. O plano prevê atingir o segmento dos clientes, mas também chegar aos 'opinion makers' e a outros sectores especializados.

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