Quem são os mais eficazes

Por a 21 de Novembro de 2005

Prémios Eficácia 2005

A primeira edição dos Prémios á Eficácia entregou nove prémios de ouro, sete de prata e sete de bronze. Conheça os trabalhos vencedores e as razões que levaram a que o júri os considerasse os mais eficazes

Já foram entregues os galardões aos vencedores da primeira edição dos Prémios á Eficácia da Comunicação Comercial organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores. Os Prémios á Eficácia têm como finalidade distinguir as campanhas que foram decisivas para o cumprimento dos objectivos empresariais do anunciante.

No total foram nove as candidaturas que mereceram ouro, segundo a avaliação dos membros do júri. Em eficácia publicitária receberam ouro sete candidaturas: as marcas Gazela, Galp Energia, Mazda, Optimus, Pingo Doce, Montepio Geral e Super Bock. Na categoria consumo alimentar destacou-se a campanha da Leo Burnett para a Gazela em que se pretendia posicionar a Gazela não como um vinho mas sim como um novo 'tipo' de bebida, refrescante, saborosa e leve. Segundo os documentos que acompanharam a candidatura, a marca cresceu mais 8,5% do que o objectivo traçado, apesar de posicionada com um preço mais elevado, ajudou o segmento a crescer (0,6% em valor) e cresceu 14 % em notoriedade e 11% em experimentação.

Na categoria de produto de consumo não alimentar o ouro foi para a campanha da BBDO para a Galp 'Não é de mais pedir a taça'. A Galp Energia, após a alienação de 200 dos seus 1000 postos, que iria provocar uma perda na sua quota de mercado, conseguiu fazer crescer a sua quota acima das expectativas. A marca precisava de aumentar em 3% as vendas médias por posto, mas com esta campanha aumentaram 9%. No fim do Euro 2004, a Galp alcançou o primeiro lugar em notoriedade total entre os patrocinadores do evento (76,6% em Junho; 90,7% em Agosto) com um investimento em media cinco vezes inferior ao do maior investidor. O hino 'Não é de mais pedir a taça' esteve entre as cinco músicas mais tocadas na rádio e é conhecido por 90% dos portugueses.

Nos produtos de consumo duradouro, a Mazda e a JWT também receberam ouro com o trabalho Mazda3. Segundo a candidatura apresentada, numa altura em que o mercado ligeiro de passageiros se encontrava em quebra (-1,5%), o relançamento do Mazda 3 teve um aumento de 113% das vendas face ao ano anterior. Além disso, o target foi desafiado com o Enigma Mazda3, que envolveu os concessionários, obtendo um aumento de 36% de visitas ao site e um aumento de 37% na marcação de test-drives em relação ao objectivo inicial. Esta campanha foi também líder de recordação comprovada em televisão com o melhor rácio no sub-segmento.

A BBDO conquistou ouro com a campanha Optimus 3G na categoria de serviços de telecomunicações e media. A Optimus mostrou que a 3G não se resume a funcionalidades inovadoras mas a uma nova forma de comunicação e ligação entre as pessoas. A campanha 'Corrente' foi o anúncio mais recordado do ano e com maior agrado no sector. Esta campanha fez disparar os atributos «emocionais» e de «inovação» da Optimus, promovendo o seu magnetismo e capacidade de atracção. Na categoria de restantes serviços e administração pública houve dois trabalhos premiados com ouro: o trabalho 'São os preços sempre baixos' da Isabel Afonso e Rui Botelho para o Pingo Doce e o trabalho da W/Portugal para o Montepio Geral do 'Eles falam, falam,…'.

Segundo a candidatura apresentada, a campanha 'São os preços sempre baixos do Pingo Doce' conseguiu, no período de Janeiro a Maio de 2005, alcançar um triplo objectivo. A campanha convenceu o consumidor de que o Pingo Doce tinha efectivamente baixado os preços, não sendo apenas uma promoção. Do total, 52% dos consumidores acharam que a cadeia de supermercados baixou os preços contra 35% no mesmo período de 2004. O volume de vendas cresceu 5,2%, sendo que em 2004, no mesmo período, tinham crescido apenas 0,5%. Os colaboradores da cadeia são as estrelas da campanha.

Já a campanha do Montepio Geral foi justificada pelo aumento de 733,3% da notoriedade espontânea da marca, 57,1% do número médio de pedidos de crédito por dia e por ter feito crescer o volume de crédito habitação em 147 milhões de euros, até 30 de Junho. O último ouro em eficácia publicitária foi na categoria de marketing relacional e premiou o trabalho da Fullsix para a marca Super Bock da Unicer. Segundo a candidatura apresentada, no global, os objectivos de 2004 foram suplantados (720 mil visitas atingidas contra as 520 mil previstas).

Media premeia Super Bock Green e Tele2

Na área de eficácia em meios foram entregues dois ouro, um na categoria alimentar, outro na não-alimentar. Na categoria alimentar venceu a campanha Super Bock Green da Tempo OMD para a Unicer.

Segundo a candidatura apresentada, esta campanha conseguiu conquistar novos consumidores num mercado em fase de maturidade, nomeadamente mulheres e jovens, e um índice de notoriedade superior a 70% na fase de lançamento. Além disso passou os seus atributos tangíveis e diferenciadores do produto, sustentando esses mesmos níveis num período menos propício ao consumo.

Na categoria não-alimentar o trofeu de ouro foi para a Tele2 e a Arena pela campanha 'Depois do lançamento… planear para conquistar'. De acordo com a candidatura, esta campanha, através do desenvolvimento de um novo modelo de planeamento de meios baseado na medição de respostas directas á comunicação, optimizou o canal de resposta directa e potenciou os restantes canais de venda, contribuindo para a aquisição de 260 mil novos clientes em 14 meses. O market share subiu de 0,8% para 8%, passando a Tele2 para o primeiro lugar, enquanto operador alternativo de rede fixa em Portugal.

De entre os nove prémios de ouro atribuídos pelo júri dos Prémios á Eficácia 2005, dois, um em publicidade e outro em media, serão os vencedores do Grande Prémio. O voto para estes grandes prémios foi feito por votação secreta. Os vencedores só foram contabilizados ontem á noite, durante a gala de entrega dos prémios, ou seja, depois da hora de fecho do M&P.

As pratas da eficácia

No total foram atribuídas três pratas em eficácia publicitária (Lipton, BES, McDonald's) e quatro em eficácia nos meios (TMN, Central de Cervejas, Super Bock e Nestlé). Em eficácia publicitária, na categoria de produto de consumo alimentar recebeu prata a JWT e a Fima, com a campanha Lipton Ice Tea. Com a promoção My Lipton Trip, a marca obteve níveis de participação na promoção de 160% face a 2003, para além da liderança em notoriedade espontânea e assistida. Com a campanha multi-meios e on-pack, a Lipton passou de quinta para segunda marca mais recordada de soft drinks em televisão, tendo introduzido a expressão 'Troll', que surge no filme, na gíria popular.

Na categoria de restantes serviços e administração pública venceu o prémio de prata a BBDO e o BES com a campanha 360º. O BES 360º permitiu ao BES, segundo a candidatura, aumentar em 70% a captação de clientes affluent e alcançar um crescimento de 15,1% no envolvimento financeiro. A campanha fez crescer em 18% o movimento financeiro per capita por gestor. O BES conseguiu em 2004 aumentar em 0,8% a sua quota de mercado no segmento affluent.

Na categoria de marketing relacional destacou-se a campanha da Fullsix para a McDonald's em que foi feita uma utilização integrada de novas tecnologias (SMS e internet) para dar resposta a um desafio concreto: como atingir o público-alvo (segmento chave 15-24) de forma eficaz num contexto de grande saturação de meios. Com uma taxa de resgate de 32%, os resultados desta acção foram positivos nomeadamente ao nível das vendas globais dos restaurantes McDonald's no período (com incidência nos menus, o item promocionado), ao nível de quota de mercado do público-alvo e ao nível da notoriedade, com a McDonald's a atingir 87% de notoriedade espontânea como patrocinador oficial do Euro 2004.

No que toca á eficácia em meios, na categoria não-alimentar foi entregue um prémio de prata á TMN e Espaço OMD pela campanha 5 milhões da TMN. Segundo a candidatura apresentada, a campanha gerou níveis de recordação inéditos e ultrapassou todos os objectivos, quer ao nível das vendas de serviços e equipamentos I9 e 3G, quer ao nível do tráfego.

Na categoria alimentar foram entregues dois prémios de prata a empresas da área das cervejas. A Sociedade Central de Cervejas e a Arena destacaram-se com a campanha Knocking Out The Competition In The Final Minutes. A campanha foi inscrita por ter conseguido sobressair numa envolvente e época tradicionalmente associada a outra cerveja, disputando a celebração da passagem do ano com o consumidor. Esta campanha comunicou de uma forma diferenciada, gerando associações da sua mensagem a conteúdos e personagens de sucesso nos canais de comunicação utilizados. De acordo com o caso apresentado, a marca aumentou em 73% a sua notoriedade e aumentou as vendas em 6,5%.

A Unicer e a Tempo OMD com a campanha da Super Bock Super Rock arrecadaram também prata. A marca Super Bock, segundo os dados apresentados ao júri dos Prémios á Eficácia, obteve o melhor resultado de sempre em termos de notoriedade.

Na categoria de responsabilidade social, a Nestlé e a McCann Erickson, com a Sair da Casca ganharam prata para o programa educativo Apetece-me. O programa, desenvolvido em parceria com o Ministério da Educação, tem como objectivo fornecer material didáctico aos professores, para utilização na sala de aula e sensibilizar os mais novos para os temas da alimentação e da actividade física. Até ao ano lectivo 2004/2005, o projecto envolveu 767 escolas do 2º Ciclo (94,2% do universo), 500 mil alunos e 30 mil professores. Este ano o âmbito foi alargado ás escolas do 1º Ciclo, chegando a 564 escolas, 87.860 alunos e 5.541 professores. Dos professores que aderiram ao programa, 82% consideram-no bom ou muito bom.

Os bronzes do ano

Os Prémios á Eficácia atribuiriam cinco bronzes em publicidade e dois em meios. Na categoria de produtos de consumo alimentar ganhou bronze a campanha do Capitão Iglo e da Ogilvy. Segundo os dados apresentados, o Capitão Iglo foi responsável em 84% pelo crescimento da categoria.

Na categoria de serviços de telecomunicações e media saíram com bronze duas campanhas. A da NormaJean e TMN para a TMN Institucional foi apresentada a concurso por ter demonstrado que as marcas vencedoras são aquelas que estão próximas dos seus clientes (integrando o seu dia-a-dia, a sua cultura), por ter apostado em celebrar a conquista de 5 milhões de clientes, e por ter alcançado níveis de notoriedade nunca antes registados pela marca, e ter ultrapassado os objectivos propostos.

Também a Cofina e a DDB se destacaram com o lançamento da Sábado. O caso foi apresentado por terem conseguido colocar a revista na segunda posição do segmento de newsmagazines antes de cumprir o seu primeiro ano de existência, conseguindo conquistar 29% de quota nas vendas em banca, e ultrapassando o objectivo de vendas em 35%.

O Cartão T do BES e Tranquilidade permitiu que a BBDO levasse um prémio de bronze na categoria de restantes serviços e administração pública. A campanha Cartão T alcançou, ao fim de três meses, um número de novos clientes 17% acima dos objectivos e foi responsável por 21% da captação de novos clientes para o BES. O break even do investimento de comunicação no lançamento do cartão será atingido até ao final deste ano. Com quatro semanas nos meios, o cartão T liderou a recordação espontânea de cartões, ultrapassando Mastercard, Citibank e Visa. Por seu lado a Tranquilidade conquistou o primeiro lugar de recordação espontânea de seguradoras.

Na categoria de marketing relacional o bronze foi para a Sociedade Ponto Verde e para a DMP+ASO com a campanha Separar Toca a Todos. Esta campanha baseada no contacto pessoal porta a porta, permitiu que a SPV ultrapassasse os objectivos de recolha de embalagens, atingindo um incremento de 21% em 2004. No primeiro semestre de 2005, tendo dado continuidade á campanha, o aumento da recolha situou-se em 24%.

Em eficácia de meios, as duas vencedoras de bronze foram na categoria não-alimentar. A Canon Europa e a Mediaedge:cia venceram com a campanha institucional no âmbito do Euro 2004. Esta campanha permitiu que a marca passasse, em termos de notoriedade espontânea, de 0,4% (Janeiro) para 52% (Junho), com um investimento quatro vezes inferior ao da concorrência. O Sapo Sound Bits, que envolveu a Initiative e o Sapo conseguiu, segundo a defesa do caso, que a campanha atingisse níveis de satisfação ímpares e rentabilidade em media extremamente eficazes. Os objectivos de adesão ao evento foram superados e traduzidos numa receita de bilheteira 11% acima dos objectivos.

Nove prémios de ouro, sete de prata e sete de bronze é o balanço dos Prémios á Eficácia de 2005. Agora resta agora aguardar pela segunda edição.

«Francamente positivo»

Manuel Barata Simões, secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) faz o balanço da primeira edição destes prémios e traça os objectivos para a edição de 2006.

Meios & Publicidade (M&P): Porque é que houve uma grande adesão as estes prémios, comparando com os outros países?

Manuel Barata Simões (MBS): Houve duas razões básicas. Em Portugal sempre houve prémios que reconheciam o aspecto estético das campanhas. No fundo eram sempre premiadas as grandes ideias e os anúncios bonitos. Nunca houve até agora o premiar dos resultados. Entre o briefing que foi dado á agência e os resultados efectivamente alcançados, é aqui que está a avaliação da eficácia. Em Portugal faz-se excelente qualidade de publicidade, mas nunca tinha havido esta medição. Estou convencido que o grande desejo de participar e a razão de ter havido esta adesão maciça é o desejo quer das agências, quer dos marketeers e directores-gerais dos diferentes anunciantes terem uma forma de medir efectivamente aquilo que foi feito. Finalmente vamos dizer o que é que isto vale e não o que isto parece.

M&P: O que tiveram os prémios de diferente em Portugal?

MBS: Em Portugal temos o hábito de copiar o que melhor se faz lá fora e de acrescentar sempre qualquer coisa. Não foi suficientemente entendido, julgo eu, o que são os prémios á responsabilidade social. Nunca foi feito nos outros países. Espanha, que realiza estes prémios há sete anos, já anunciou que para o ano vai criar a área de responsabilidade social.

M&P: Foi uma surpresa a entrega do prémio reconhecimento ao Licor Beirão?

MBS: Sim. Muito pouca gente sabia. É um prémio de reconhecimento que foi entregue a uma marca das mais antigas deste país e que apesar de ser das mais antigas continua a ter uma grande dinâmica, o Licor Beirão. Não é por ter morrido há pouco tempo o Sr. José Carranca Redondo.

M&P: O que é que podia ter corrido melhor este ano?

MBS: Houve duas coisas que para o ano já não irão acontecer. Arrancámos mais tarde do que gostaríamos, ou seja. a comunicação ao mercado foi mais tarde, cerca de um mês, do que gostaríamos. O que acabou por retirar quase um mês para as inscrições. Outra coisa que para o ano já não vai ser necessário é andar a explicar a toda a gente o que é isso dos Prémios á Eficácia. O Grupo Consultores fez dezenas de apresentações em agências e em anunciantes a explicar o que era, como é que se concorre,…

M&P: O que pretenderam com a gala de entrega dos prémio?

MBS: Basicamente a APAN pretendeu duas coisas. O reconhecimento de facto da eficácia dos investimentos feitos em publicidade pelos anunciantes e as suas agências. O outro é criar um local de convívio de quem anda neste mundo complicadíssimo da comunicação e da publicidade. Um momento no ano em que vai estar toda a gente desde o director geral ao gestor de produto, ao criativo, ao director geral da agência, aos meios de comunicação social. Momento do ano em que há o all together now.

M&P: Vai ser lançado o livro dos Prémios á Eficácia?

MBS: O livro terá a publicação dos casos ganhadores. Terá uma sinopse de cada uma das diferentes campanhas. É um quase estudo dos casos ganhadores. Em Espanha o livro tem um enorme êxito nas escolas de marketing e comunicação. O livro está a ser preparado.

M&P: Quando vai ser lançado?

MBS: Acredito que lá para Fevereiro ou Março. No livro é referida a shortist e tem a sinopse dos vencedores.

M&P: Para 2006 já há apoios garantidos?

MBS: Já há contactos sólidos para 2006. Já há apoiantes de 2005 que mesmo antes do fim dos Prémios á Eficácia 2005 disseram querer ser apoiantes de 2006. Não queremos ter um grande número de patrocinadores. Tudo isto é muito caro, uma gala com jantar e animação custa muito dinheiro. O modelo vai seguir-se em 2006. Provavelmente com um ou outro ajustamento.

M&P: Esperam uma adesão maior do que em 2005?

MBS: A minha expectativa para o ano que vem é que seja ainda mais impactante e que o nível de adesão seja maior que este ano.

M&P: Qual o balanço que faz desta primeira edição?

MBS: Francamente positivo.

E o júri foi…

Francisco Xavier do Amaral presidiu ao corpo de jurados dos Prémios á Eficácia de 2005. Jorge Velosa e Manuela Botelho representam os anunciantes; Susana de Carvalho, Fernando Cruz e Judite Mota representam as agências; Carlos Liz, os estudos de mercado e Joaquim Vicente Rodrigues, o meio académico. Pedro Loureiro do Grupo Consultores foi o secretário do júri.

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