Descubra o ponto H das mulheres

Por a 4 de Novembro de 2005

Conseguir uma boa gargalhada de uma mulher através de um anúncio não é tarefa fácil. A noção de humor é diferente de homens para mulheres e o ponto H (de humor) feminino é mais difícil de atingir, no entanto, pode trazer bons resultados.

Usar o humor na publicidade é meio caminho andado para o sucesso de uma campanha. Os anúncios com humor são sempre os mais relembrados, mais comentados e até mais premiados. Senão veja: 95% dos anúncios vencedores no festival de Cannes usam o humor e, segundo um estudo da Millward Brown, realizado em 29 países, o humor consegue captar a atenção do consumidor de forma mais consistente, são mais agradáveis e relembrados mais vivamente. Mas a JWT Internacional não ficou satisfeita com esta conclusão e quis ir mais longe na análise á publicidade com humor e conduziram um estudo com entrevistas a consumidores em países como a Argentina, Brasil, China, França, Índia, Tailândia, Estados Unidos e Reino Unido. E foi aqui que verificaram que a maior parte dos anúncios eram criados por homens e dirigidos aos homens. Seriam os homens naturalmente mais bem-dispostos que as mulheres? Ou respondem melhor ao humor nos anúncios? Ou será que homens e mulheres respondem de maneiras diferentes a esses anúncios porque têm diferentes noções do que é divertido?

Afinal… somos diferentes

Depois de anos a criarem anúncios com humor dirigido tanto a homens como a mulheres, a conclusão do estudo não podia ser mais radical: as mulheres têm um forte sentido de humor mas muito diferente do dos homens. «As mulheres têm uma afeição por pessoas e marcas que as façam rir. Mas para fazer rir uma mulher é preciso usar a arte para encontrar o ponto H, e encontrar o ponto H significa entender como é que o humor das mulheres é diferente do dos homens», refere o estudo da JWT.

A grande diferença prende-se com o tipo de humor que agrada a cada um dos sexos. Os homens, por um lado, tendem a gostar do tipo de 'piadas' que incluem personagens e situações e quando estão em grupo iniciam um género de 'sessão' de anedotas, onde todos participam com alguma anedota e até competem pela melhor e pela maior gargalhada do 'público'. De acordo com o estudo, este tipo de 'ambiente' não é favorável para o humor feminino já que, regra geral, as mulheres não contam anedotas. Aqui surge um pormenor interessante. Quando questionadas, a maior parte das mulheres foram unânimes em dizer que não contavam anedotas até porque, a maior parte das vezes, nem se lembravam de nenhuma. Isto revela o «interesse» que têm neste tipo de humor.

A abordagem típica das mulheres ao humor é mais espontânea e surge no meio de uma conversa. Preferem contar 'histórias' que lhes aconteceram pessoalmente, que observaram ou que alguém lhes contou. As 'participantes' do grupo entram na conversa com observações e comparações, e tornam o contar as histórias com humor numa actividade de grupo.

A dinâmica emocional entre os dois sexos é muito diferente o que, por si só, diferencia o humor. Os 'comediantes' masculinos mantém uma distância emocional da sua 'vítima' (loiras, pretos, chineses, ciganos) o que permite utilizar várias técnicas de humor como a crueldade. Resume-se ao «rir de…».

No caso feminino, pelo contrário, não há uma vitima fora do grupo. O que acontece normalmente é que partilham e brincam com experiências próprias ou de outros demonstrando aos outros (ou outras) que não são uma ameaça. O humor feminino não se baseia em «diminuir» ninguém mas procura criar um contexto dentro do qual possam criar relações e diminuir tensões normais nos grupos. Enquanto que no humor masculino tem subliminarmente associado o pensamento «Ainda bem que não aconteceu comigo!», as mulheres tendem a pensar «E se acontecesse comigo?». O humor feminino baseia-se mais no «rir com…».

Para as mulheres, uma boa gargalhada só acontece quando atingem o ponto H — o ponto do humor. Este ponto é atingido quando o humor é orientado por uma história, mais contextual, com assuntos do dia-a-dia, com os quais se possam identificar e que tenham interesse. E podem ser as relações com as outras pessoas, a vida doméstica, os filhos, o trabalho, alguma coisa que tenham visto na televisão ou, em grupos mais íntimos, o sexo.

Em jeito de conselho para os publicitários e para as marcas, o estudo da JWT recomenda: se não perceberem o ponto H, então estão a falhar na aproximação ás mulheres. SM

‘O Sexo e a Cidade’ atinge o ponto H

Um bom exemplo de humor no feminino e para o público feminino é a série de sucesso 'O Sexo e a Cidade'. A história era escrita por uma mulher, para mulheres e com histórias reais de mulheres. Jenny Bicks, escritora e produtora-executiva da série, revela «sinceramente, cerca de 95% da série eram histórias das nossas próprias vidas; e por isso era tão credível, porque nos aconteceu realmente, e éramos muitos exigentes com isso. Não contávamos nenhuma história se não tivesse acontecido a alguém que conhecemos». A série pegava numa personagem e tornava-a humana o que, do ponto de vista do humor feminino, funcionava: «Quando víamos a Carrie num passeio a andar e de repente escorregava, achávamos engraçado porque pensávamos «Oh, ela é como eu». Foi isso que levou ao sucesso da série, não só nos Estados Unidos mas em vários países do mundo: sabe como atingir o ponto H das mulheres. SM

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