Como combater o gigante Fnac

Por a 4 de Novembro de 2005

Paulo Sousa Marques Valentim de Carvalho

Até á entrada da Fnac em Portugal, a Valentim de Carvalho e a Bertrand lideravam o mercado dos livros e da música. Cada uma na sua área. O gigante francês chegou, viu e venceu. E agora?

Até há alguns anos o sector livreiro e da música estavam claramente divididos e «distribuídos» por duas empresas. A Valentim de Carvalho era a especialista em música e a Bertrand tinha o mercado dos livros. Mas como em muitos sectores do nosso mercado, também este foi invadido e por uma das mais fortes marcas na Europa, a Fnac. E não só nos livros e nos CD mas também nos DVD, nos jogos, nas máquinas fotográficas, nas televisões, nos vídeos e muito mais.

O conceito era inovador, com lojas bem estruturadas, espaço para lazer, para leitura, espaço para lançamentos, com café, «petiscos», muito espaço «de passagem» e funcionários bem treinados e especializados em cada uma das áreas. E daí até serem o número um em vendas foi um pulinho.

E o que fizerem os seus concorrentes para combater este fenómeno? Nada. Pelo menos até agora.

270 anos de história

A Bertrand, fundada por Pierre Faure há 270 anos, um francês radicado em Portugal, já teve 11 nomes, dez donos e já passou por muitas mudanças. A pequena empresa transformou-se num grupo onde, actualmente, estão presentes as livrarias e editoras e ainda uma distribuidora. Mas nos anos 70 a empresa entra em declínio, devido á concorrência, e só agora, mais de trinta anos depois, tenta recuperar o seu espaço neste mercado e fazer frente aos outros players.

Começaram por abrir mais lojas, em diferentes pontos do país, e em Maio deste ano criaram num novo conceito de loja. Este conceito aposta em espaços mais amplos, café, acesso á internet e zonas destinadas a crianças e á literatura infantil. Novos espaços de lazer, mudança de logotipo e inovação da sinalética fazem parte do novo conceito de livraria da Bertrand. A cadeia livreira apostou numa nova sinalética que será aplicada em todo o espaço das lojas e que cobre a totalidade das necessidades de informação para o consumidor no que se refere á identificação dos serviços e das secções literárias. E para adaptar esta nova sinalética nas livrarias mais antigas, o grupo conta investir mais 50 a 100 mil euros. O novo conceito de livraria da Bertrand engloba ainda uma mudança no logotipo, com alterações nos caracteres e na cor da marca que, além dos já conhecidos encarnado, preto e branco, passa agora a incluir um “cinzento quente”.

A opção por áreas mais amplas e por zonas de lazer, com secções especialmente dedicadas ás crianças, estão entre as características que englobam o novo conceito de espaço Bertrand, que vai contar também com o Café Bertrand, onde se inclui o espaço Cyber Bertrand, um Press Center e uma bilheteira de espectáculos. Para implementar o novo conceito, já em funcionamento nos centros comerciais Picoas Plaza e no Vasco da Gama em Lisboa, a Bertrand investiu 1,5 milhões de euros. A este «pequeno» passo, desenvolvido em parceria com a Albuquerque Designers e com a alemã Kreft, especialista na concepção de livrarias e mobiliário, vem-se juntar a parceria com a Plateia, o site de vendas de bilhetes online do IOL, que visa o alargamento da oferta de serviços e que prevê a compra, no site, de bilhetes para cinema, teatro, dança, desporto ou concertos com opção de entrega ao balcão de qualquer livraria Bertrand.

Para este ano, o grupo prevê uma facturação de 43 milhões de euros, dos quais 30 milhões correspondem á actividade das livrarias.

Mais vale tarde que nunca

Numa necessária, talvez tardia mas aguardada reviravolta, a Valentim de Carvalho decidiu fazer frente ao gigante francês ao criar todo um novo ambiente nas suas lojas e ao entrar em mais um segmento: os livros.

Em Maio passado uma nova administração «abraçou» este projecto e Paulo Sousa Marques, um dos novos administradores, iniciou em Julho um processo de transformação da empresa. «A Valentim de Carvalho está a atravessar uma crise económica e existencial. Começámos com cem anos de avanço e em cinco anos deixamo-nos ultrapassar pelo pelotão inteiro. Não podíamos continuar no chão a torcer de dor e acho que esta renovação é uma reacção a isso», refere o responsável. Meterem as «mãos na massa» e contrataram uma empresa australiana, a Shopworks, que, em primeiro lugar, realizou um estudo de mercado aos clientes da Valentim de Carvalho onde efectuaram 500 entrevistas e 700 observações de comportamento em loja. E aqui os próprios clientes sugeriram mudanças como a criação de um espaço de leitura, um espaço de convívio, uma área para as crianças, entre outras. «A junção de toda a cultura entretenimento é outra coisa que os clientes também apontaram e é por isso que temos que ter o livro, o CD e o DVD. O nosso objectivo é que venha aqui uma pessoa comprar um DVD para o miúdo, uma música para ouvir no carro e um livro para a mulher. Se conseguirmos este conjunto de coisas estamos a cumprir a ansiedade do cliente», refere Paulo Sousa Marques. A Shopworks pegou então nestas ideias e criou tanto graficamente como fisicamente a nova imagem das lojas Valentim de Carvalho, sem mexer, no entanto, no logotipo: «a mudança do logotipo não se torna necessário porque a empresa tem uma tremenda notoriedade junto do consumidor. Além disso, quer o lettering quer as cores têm um aspecto muito moderno e distintivo. O Verde Valentim de Carvalho é muito feliz e sobejamente conhecido», explicou o responsável.

O objectivo da Valentim de Carvalho é claro. «Queremos remodelar a imagem das lojas, que passam a ter muito mais luz e cor assim como uma nova distribuição do espaço, por forma a melhor satisfazer os nossos clientes e aumentar o número de referências em loja. Actualmente temos 12 mil referências de livros, oito mil de CD e três mil de DVD», acrescenta Paulo Marques.

O primeiro passo desta nova estratégia foi a inauguração da primeira loja com o novo conceito no Loures Shopping, que representou um investimento de 350 mil euros, num espaço de 500 m2 e que marca o inicio deste reposicionamento. Segue-se, no próximo mês, a loja do Vasco da Gama, que tem o maior número de vendas do grupo com uma facturação de 1 milhão de euros, e durante o primeiro semestre de 2006 vão ser renovadas metade das lojas (no total são 26) da Valentim de Carvalho. Outra das mudanças prende-se com a troca de lojas, ou seja, fechar lojas em locais onde não são rentáveis e abrir novas lojas, até porque o novo conceito «obriga» a um maior espaço.

Para essa remodelação de metade da rede de lojas, a Valentim de Carvalho vai investir cerca de 1 milhão de euros, o que para a empresa representa um esforço financeiro já que, para fazer frente á concorrência em termos de preços, baixaram a margem três pontos percentuais. «Os clientes achavam que a Valentim de Carvalho era muito cara, e era. Vamos ter em todos os produtos 10% de desconto», explica Paulo Marques.

Para anunciar a mudança, a Valentim de Carvalho vai distribuir cerca de 350 mil exemplares de um folheto criado para divulgar a mudança de conceito e, principalmente, a nova aposta nos livros. E, sendo que a música representa 50% das vendas da empresa, Paulo Marques espera que os livros atinjam ainda este ano 15% das vendas. Além disso, vão apostar em publicidade em rádio, cinema e imprensa durante o próximo mês de Novembro. A empresa obteve um volume de negócios de 10 milhões de euros em 2004, e prevê, este ano, ultrapassar esse valor.

Com este reposicionamento as marcas fortalecem-se no mercado e a Fnac, que até ao fecho deste edição não «manifestou» a sua posição sobre estas mudanças, pode vir a encontrar daqui para a frente a concorrência que não teve até hoje.

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