O Hélder ouve a Cidade?

Por a 22 de Fevereiro de 2002

Nas minhas recordações de infância, não me lembro que alguém tenha, alguma vez, perguntado o que eu gostaria de beber — dava-se uma Coca-

-Cola aos miúdos e pronto, assunto resolvido. É por este cocacolismo militante que os habitantes de Lourenço Marques eram chamados “Coca-Colas”.

Milhares de quilómetros depois, estou no país do Sumol a trabalhar a conta da Pepsi. E enquanto lá estive, passei a beber e a pedir especificamente Pepsi.

Já fui adepto fervoroso da Telecel, da Optimus e da TMN, consoante a agência onde trabalho. Mas este partidarismo vira-casaca tem alguma lógica. Não a lógica da troca-directa do “Tu ter minha agência, mim comprar teu produto”, mas a lógica de que quanto melhor se conhe-

cer o produto, melhores serão as ideias.

Hoje, compro Mimosa para, por exemplo, ter a experiência de compra — para ver como se comportam as embalagens na prateleira. E já que vou ver prateleiras, que sejam as do Continente. Mas ao encher o meu frigorífico de Sagres, não pretendo aumentar as vendas da Centralcer.

Quero é aumentar o meu contacto com a marca ao máximo, na esperança de ouvir um comentário interessantíssimo, uma insight information do empregado de mesa, uma boca de um adepto de uma marca concorrente, ou qualquer outra coisa, da qual resulte um bom anúncio.

Coisas destas, também aparecem nos briefings e nos estudos de mercado. Mas já depois de muito mastigados, muito escolhidos, sem a espontaneidade e eventual genialidade do original.

Em conclusão: para vender um produto, usar o produto ajuda. E ficaría-mos por aqui, nesta verdade lapaliciana, se não estivessem no ar duas campanhas que, quanto a mim, ilustram a falta que este compromisso pessoal com as marcas pode acarretar.

São duas campanhas da mesma agência (provavelmente não da mesma

pessoa, mas certamente da mesma persona, da mesma entidade), uma pa-

ra a Prevenção Rodoviária, outra para a Rádio Cidade.

No filme da Prevenção Rodoviária, dramatiza-se ao máximo as

consequências que um comportamento errado na estrada pode ter.

No da Cidade, vemos uma condutora que usa um auricular para não

ouvir as indicações da Brigada de Trânsito. Num, o conceito é que as

acções têm consequência. No outro é “Não tenho que levar com isto!”.

No primeiro é tudo muito dramático: testemunho real, música choramingona. No segundo a vida é p’ra curtir, música a abrir e que se lixe.

Pergunto como é que se pode fazer estas duas campanhas — e tê-las no

ar, ao mesmo tempo. Como é que se explica ao cliente Prevenção Rodo-

viária, ao Hélder e á Teresa que conduzir na Marginal e estar pouco se importando c’os conselhos da Polícia é uma cena fixe. Ou Prevenção não significa exactamente aquilo que li no dicionário, ou alguém anda a fazer anúncios a “produtos”, sem os experimentar.

Agradecimento a Paula Baptista. Reclamações para [email protected]

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