Para os profissionais do canal Intervalo

Por a 30 de Março de 2001

Nós, os publicitários, entramos no intervalo. E dado o panorama da programação das nossas televisões, a nossa responsabilidade é enorme.

Além de vender os produtos dos nossos clientes, cabe-nos a nós a elevada missão de entreter as massas de forma inteligente. É uma missão. É quase um serviço público. Felizmente não há incompatibilidade de objectivos. Os bons anúncios vendem. Os anúncios que apelam á inteligência dos espectadores e que os divertem e os entusiasmam vendem. Cada vez mais, os anunciantes devem sentir-se como programadores de televisão e partir para a conquista das audiências. Um bom anúncio que venha a seguir a um mau anúncio tem menos hipóteses de ser visto. O comando á distância é implacável. O espectador não está em casa pronto a ser massacrado, violentado e aborrecido por anúncios sem interesse, por anúncios que se esqueçam que ele ligou a televisão para se distrair e passar um bom momento. O consumidor tem sempre razão. Não existe a figura do publicitário incompreendido. Somos nós que temos de compreender o consumidor, de dar-lhe o que ele quer e de tratá-lo bem.

Cada publicitário e anunciante não pode nunca esquecer-se da lógica do meio em que anuncia. A televisão é um meio de entretenimento. Nós não podemos ser os chatos que aparecem no intervalo.

Nos Estados Unidos, o anúncio que estreia no intervalo do Super Bowl é aguardado com expectativa e é motivo de conversa. As pessoas gostam de bons anúncios. A prová-lo está o sucesso dos programas que passam o melhor da publicidade. Os bons anúncios são vistos e recordados. Nós temos de os fazer.

Os anunciantes deveriam reclamar se o seu anúncio passa a seguir a um mau anúncio. Deveriam perceber que um mau anúncio de outro anunciante é uma praga que lhes mina a eficácia do seu plano de meios. Deveriam perceber que um mau anúncio é um ladrão de audiências. Que programa quer ser exibido a seguir a um documentário sobre a vida sexual das borboletas?

O intervalo é o nosso tempo de antena. É obrigatório que façamos bom uso dele. Sai muito caro fazer mal.

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