Publicidade online vai disparar em 2001

Por a 9 de Fevereiro de 2001

Um ano em grande para a publicidade online na Europa. A avaliar pela Forrester Research, este parece ser um cenário bem real. Portugal não fica atrás…

O final de 2000 ficou marcado por uma quebra dos investimentos em publicidade online nos principais mercados europeus. Apesar deste cenário, a Forrester Research prevê um crescimento para 2001 na ordem dos 74%, alcançando um volume de negócios de 240,6 milhões de contos, contra os 138 milhões contabilizados no ano transacto. Num cenário destes, Portugal parece não fugir á regra. De acordo com a Media Contacts, um departamento da Media Planning para a área de internet, a publicidade online em Portugal movimentou, no ano passado, cerca de 2,6 milhões de contos. Quem parece não ter ficado surpreendido com as previsões da Forrester foi José Frade, director-geral da Media Contacts: «O mercado português do online tem ainda pouca maturidade, o que lhe dá uma grande margem de progressão. Neste sentido, acredito que o investimento da publicidade online, entre nós, vai registar um crescimento superior a 74%.»

Entre finais de 1999 e o princípio de 2000 verificou-se um verdadeiro boom da área das Novas Tecnologias. Apesar da euforia inicial, e da entrada de inúmeras empresas na Nova Economia, apenas um leque restrito delas, em particular as ligadas com o sector financeiro, banca e telecomunicações, apostou na internet como veículo publicitário.

«O mercado publicitário era suportado pelas dot.coms. A inviabilização de muitas delas, e a histeria entretanto instalada, veio reflectir-se na publicidade», salienta José Frade. Opinião idêntica tem Vanda Fernandes, account da AdSignal, uma agência de meios a operar exclusivamente online: «À imagem do que se verificou nos outros mercados europeus, constatámos uma quebra de investimentos na publicidade online no último trimestre de 2000». No entanto, e perante os cenários optimistas, esta responsável é mais comedida e destaca que «o grande crescimento vai verificar-se em sectores que até agora não tinham apostado na internet. Afinal, o que é zero só pode crescer!».

Para José Frade, parte da responsabilidade da imaturidade do sector fica a dever-se ás agências criativas, pois «a maioria continua virada para o meio tradicional, inviabilizando assim grandes projectos online». Mudar mentalidades parece ser o grande desafio, já que, e de acordo com aquele responsável, «algumas agências limitam-se a transpor uma campanha tradicional para o formato digital. Como é óbvio, muitas vezes a campanha não funciona».

Apesar dos atrasos relativamente ao resto da Europa, nem tudo é mau. Afinal, «podemos aprender com os erros dos outros e evitá-los», destaca José Frade.

O mais forte investidor de publicidade online em Portugal no ano transacto foi, de longe, o BPI. Os números é que parece ficarem no segredo dos deuses. De acordo com Paulo Vila Luz, director do BPI para o sector da internet, a publicidade online foi utilizada «como um meio complementar aos restantes meios offline e como um meio privilegiado de chegar aos seus utilizadores de internet». Em termos de eficácia, Vila Luz não tem dúvidas em afirmar que esta aposta «influenciou directa e positivamente o número de adesões (novos clientes) aos sites do banco, contribuindo como meio diferenciador para a actividade da empresa e consolidando o posicionamento do BPI como banco inovador na área das novas tecnologias».

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