Ao sabor do marketing

Por a 3 de Novembro de 2000

O conceito de marketing no sentido lato do termo significa um conjunto de técnicas de venda e comercialização que conjuga a produção com a procura, mediante o conhecimento das condições de mercado — sensibilidade do consumidor, capacidade de consumo e comportamento da concorrência. O marketing envolve, consequentemente, a programação das actividades de venda — publicidade, promoção e relações públicas.

Os meios de comunicação são o veículo de transmissão que tem como resultado a junção dessas mesmas técnicas. Até aqui, tudo bem. Assim se fazem programas de televisão, se desenham campanhas publicitárias e se publicam manchetes para o público em geral ou para nichos específicos e se faz propaganda política. O problema, como em tudo, é quando se utiliza em excesso. Ou seja, quando o marketing passa a valer mais do que a informação, dá-se uma inversão dos valores pelos quais se comunica para passar a ser única e simplesmente marketing. A comunicação pura e dura deixou de ter razão de existir e, assim, o mais provável é que deixe de haver imparcialidade na comunicação. Isso acontece muito lá fora, nomeadamente em Espanha, país onde os jornalistas não têm código deontológico e onde o jornalismo é considerado feroz no ataque. Mas é assim em todo o mundo e cada vez mais os meios de comunicação tomam partido: ao lado dos políticos — o caso do “New York Times”, que apoia Al Gore —, dos empresários e até de grupos de pressão, e cada vez menos ao lado do interesse público. Em Portugal, a utilização das técnicas de marketing tem vindo a evoluir. Aprendemos com os especialistas estrangeiros a andar ao sabor do marketing. Exemplo disso mesmo são as campanhas de Vale e Azevedo e de Manuel Vilarinho para as eleições no Benfica, “patrocinadas” por duas estações de televisão privadas portuguesas. O marketing passou a ser a pedra basilar da comunicação — tudo é marketing desde que seja feito em função de conjugar a oferta com a procura. Ora, isso é o resultado do enorme volume de informação a que cada dia somos expostos. Será que evoluiremos noutras técnicas quando isso acontecer também com o excesso de marketing?

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