A estrela que não brilha

Por a 17 de Novembro de 2000

A criatividade, as campanhas e a notoriedade das marcas são temas sobre os quais vulgarmente se escreve e fala. Páginas inteiras de jornais e revistas do sector enchem-se de fotografias das campanhas, dos criativos, com dezenas de parágrafos sobre o processo criativo, a motivação e os resultados das mesmas. Mas também se escreve sobre as marcas, a eficácia das campanhas. E ainda há os prémios, os benditos prémios, os leões de metal mais cobiçados dos festivais internacionais e o prestígio que jovens criativos começam a angariar logo no princípio da carreira.

Não retirando mérito a tudo isto, que decerto tem bastante, há também as estrelas de quem nunca se fala. São os accounts, os que estão presentes em todas as fases do processo e que são fundamentais para o sucesso do trabalho. São os profissionais que têm o papel de coordenar todo o processo entre o anunciante e a agência e o sucesso do processo depende em grande parte do esforço que cada um deles põe em cada item que é negociado. São os números que comandam as operações. De um lado, o investimento, do outro, os números dos resultados das campanhas. Nos dias que correm, gerir tudo isto é de facto um feito. Tem de se lutar contra a concorrência, contra os bluffs comerciais e contra as estratégias que induzem os acordos em erro. Para o sucesso acontecer, tudo tem de estar definido. Esta é talvez a tarefa mais difícil: conseguir o consenso entre as ideias e o dinheiro que se quer investir. Em causa, durante as negociações, está sempre o poder de persuasão de um ou de outro lado, na tentativa de refrear as grandes ideias de grandes campanhas que requerem imensos recursos e que são geralmente as preferidas dos criativos. Quem faz este trabalho sabe como é difícil conseguir o consenso, puxar de um lado para compensar no outro e agradar a ambos os lados. Se existe alguém que é também artista no mundo da publicidade, esse alguém são os accounts. Uma espécie de estrela escondida, que faz com que as outras brilhem.

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