Os “campeões” da circulação

Por a 29 de Setembro de 2000

Apesar da tendência de descida generalizada, são muitos os leitores que se rendem aos encantos das publicações sobre televisão, culinária e lavores. É o que indicam os dados da Marktest e da APCT referentes aos primeiros meses do ano

A “Roda dos Milhões”, que serve de suporte ao programa da SIC com o mesmo nome, é, no segmento específico das revistas de televisão, culinária e lavores, a publicação mais lida e com maior circulação total do mercado. Este facto é revelado pelos números apresentados pela Marktest e pela APCT (Associação Portuguesa de Controlo de Tiragem) e trabalhados pela Carat.

Apesar deste sucesso notório, a revista da Abril/Controljornal tem vindo a descer quer no ranking das audiências médias quer no total da circulação. Em relação á evolução das audiências, e tendo em conta os dados do estudo Marksel da Marktest, para o qual foram tidos em conta leitores com mais de 15 anos, a “Roda dos Milhões” tem registado, desde o seu lançamento na terceira vaga de 1999, uma descida acentuada. Dos cerca de 790 mil leitores que afirmavam ler a revista na terceira vaga do ano passado, apenas pouco mais de 609 mil lêem actualmente a “Roda dos Milhões”.

Descida semelhante tem-se verificado nos valores referentes á circulação total (vendas + assinaturas + ofertas). Em Agosto do ano passado, mês em que foi lançada, a revista registou uma circulação de 1.998.050 exemplares. Em Março desde ano, a circulação foi um pouco superior a 474 mil exemplares, consequência da descida verificada ao longo dos meses, com excepção para Dezembro de 1999 e Fevereiro deste ano. Nestes meses, a “Roda dos Milhões” contrariou a tendência de descida e alcançou valores extremamente positivos.

TELEVISÃO LIDERA SEGMENTO

As publicações sobre televisão são, notoriamente, as preferidas neste segmento. Depois da “Roda dos Milhões”, a preferência dos leitores portugueses recai sobre a “TV Guia”: 6,1% dos leitores com mais de 15 anos afirmaram ter lido a publicação durante a segunda vaga de 2000, o que representa um total de 459.231 leitores. O decréscimo no número de leitores voltou a verificar-se, acontecendo precisamente o mesmo em relação ao número da circulação total. No entanto, as oscilações verificadas estão longe de ganhar contornos significativos. O valor da circulação total referente ao passado mês de Março (117.068) foi menor do que o verificado desde Dezembro de 1999, mas nem por isso se afasta muito dos anteriores.

A mesma realidade está a ser vivida pelas restantes revistas de televisão. “TV Mais”, “TV 7Dias”, “Guia TV Cabo” e “Telejogos” fazem igualmente parte do quotidiano dos portugueses interessados nas últimas notícias sobre o pequeno ecrã. Comum a todos, ou melhor, a quase todos os títulos é a diminuição das audiências médias. A excepção á regra é a “Telejogos”. Depois de oito meses ausente das bancas (entre Maio de 1999 e Janeiro de 2000), a revista que servia de suporte ao programa “Casa Cheia” da RTP1 voltou… com novo programa (“Santa Casa”) e mais audiência: de cerca de 97 mil leitores, na segunda vaga do ano passado, a “Telejogos” passou para mais de 165 mil. Mesmo assim, a TV Guia Editora decidiu-se pela sua suspensão.

A revista “Telenovelas”, da Abril/Controljornal, é outra das publicações que mais adesão suscita. Só em Março último registou uma circulação total de 153.217 exemplares e, apesar de estes serem valores inferiores aos verificados nos meses anteriores, é uma das publicações que mais vende nas bancas.

LAVORES E CULINÁRIA

Na preferência dos leitores seguem-se as publicações de lavores e, só depois, as de culinária. “ArteIdeias”, “Ponto Cruz e Novidades”, ambas da Editorial Nascimento, e “Linhas e Pontos” alcançaram, cada uma, durante a primeira vaga do ano uma audiência média de 1,7%, o que representa um total de quase 128 mil leitores. Em relação á circulação total, apenas a publicação da Impala está inscrita na APCT, onde, em Março último, registou um total de 598.143 exemplares.

As revistas dedicadas á culinária são as menos preferidas pelo público nacional. A tendência de descida mantém-se uma vez mais. A excepção vai para a “Saberes e Sabores”, editada pela Fima/VG, única publicação do segmento que aumentou a sua audiência média em relação á primeira vaga do ano. Curiosamente, o valor da circulação total desceu. Dos 30 mil exemplares registados em Fevereiro último, a “Saberes e Sabores” alcançou, no mês seguinte, pouco mais de 22 mil.

A publicação preferida dos leitores tem sido, no entanto, a “Teleculinária”, que desde a última vaga de 1999 tem baixado consecutivamente as audiências médias. Na segunda vaga de 2000 obteve um total de 127.982 leitores, equivalente a uma audiência média de 1,7%, ao mesmo tempo que nos meses de Fevereiro e Março manteve a mesma circulação total, que rondou 43 mil exemplares. Depois da “Teleculinária” surge a “Mulher Moderna na Cozinha” que, de todas as publicações do segmento de culinária, é a que maior circulação total tem obtido: 67.924 exemplares em Março passado, apesar de a audiência média ser de apenas 1,3%. A outra publicação da Impala dedicada á culinária não ultrapassou 82 mil leitores na primeira vaga de 2000.

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO

Se a “Roda dos Milhões” é a “campeã” das audiências e da circulação, a “TV Guia” continua a ser a “rainha” do investimento publicitário. E de longe. Desde Abril último, o investimento publicitário tem vindo a aumentar, com particular destaque para Junho último, mês em que se alcançou um investimento na ordem de 134 mil contos. É precisamente a “TV Guia” que regista uma maior saturação publicitária. Entre Janeiro e Junho deste ano, a revista obteve um total de 637 inserções.

No segundo lugar do “ranking” da saturação publicitária surge a “Telenovelas”, com 410 inserções nos seis primeiros meses do ano, embora em termos de investimento publicitário a publicação da Abril/Controljornal esteja apenas na quarta posição, com um total de 16.200 contos, alcançados no mês de Junho. À sua frente figuram a “TV Mais” (investimento na ordem de 35 mil contos por mês) e “”TV 7Dias” (22.130 contos).

A “Segredos de Cozinha” surge como a quinta publicação deste segmento com maior investimento publicitário, embora os valores alcançados não se aproximem sequer dos obtidos pela “TV Guia”. Curiosamente, a revista da Impala superioriza-se nesta área ás restantes publicações de culinária, embora seja a menos lida e com menor circulação total.

Outra das curiosidades verificadas é que as revistas de lavores são as que menos adesão suscitam por parte das marcas de consumo, apesar de serem mais lidas do que as de culinária. Com efeito, a “Linhas e Pontos” é a única que figura no estudo Scanpress efectuado pela Marktest. Em Junho passado, por exemplo, obteve um investimento publicitário de quase 5 mil contos, valor normal em relação ao obtido nos últimos dois anos, mas um pouco inferior ao conseguido em Maio (7 mil contos). Pela negativa, destaque para a “Saberes e Sabores”. A revista da Fima/VG, depois de no início do ano ter alcançado investimentos superiores a 2.800 contos, obteve apenas 820 contos em Junho.

QUEM LÊ O QUÊ

Apesar de algumas excepções á regra, o leitor-tipo deste segmento é quase uniforme: mulheres, entre os 25 e os 34 anos, moradoras na Grande Lisboa e pertencentes á classe social C2. A excepção é protagonizada pela “Guia TV Cabo”, lida maioritariamente por homens: 57,2%. Por outro lado, as publicações “Ponto Cruz e Novidades”, “Segredos de Cozinha” e “Teleculinária” são lidas preferencialmente por leitores com idades compreendidas entre os 35 e os 44 anos.

“ArteIdeias”, “Guia TV Cabo” e “Mulher Moderna na Cozinha” são outras três publicações que fogem á regra, por serem preferidas especialmente por leitores pertencentes á classe social C1. Curiosamente, a publicação que suscita maior “curiosidade” por parte da classe A é a “Guia TV Cabo”, enquanto a maioria dos leitores da classe C prefere a “Roda dos Milhões”.

Surpresa é também o facto de a “Roda dos Milhões”, “Ponto Cruz e Novidades”, “Teleculinária” e “Telejogos” serem compradas maioritariamente na região do Interior Norte. Por seu turno, os leitores do Litoral Centro preferem adquirir a “Segredos de Cozinha”. Na região do Grande Porto e no Sul, a escolha recai sobre a “Teleculinária”, enquanto a “Roda dos Milhões” é a preferida no Litoral Norte.

É nos grupos ocupacionais que a preferência dos leitores está melhor distribuída. “Arte Ideias”, “Linhas e Pontos”, “Mulher Moderna na Cozinha” e “Segredos de Cozinha” são lidas preferencialmente por empregados de serviços, de comércio e funcionários administrativos (GO3), enquanto a “Guia TV Cabo” é lida maioritariamente por estudantes (GO7). “Ponto Cruz e Novidades”, “Telejogos”, “TV 7Dias”, “TV Guia” e “TV Mais” são revistas preferidas por trabalhadores qualificados e especializados (GO4), ao mesmo tempo que o GO6 (não activos) adquire principalmente publicações de lavores e culinária, nomeadamente a “Ponto Cruz e Novidades”, a “Saberes e Sabores” e a “Teleculinária”.

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