Não leia este texto. O título diz tudo

Por a 29 de Setembro de 2000

Jorge Teixeira – EuroRSCG MRT – Vice-Presidente e Director Criativo

Há muito tempo que não leio um anúncio.

Sei que esta afirmação é estranha para quem cria, escreve e aprova anúncios todos os dias. Mas é verdade, no sentido “civil” do termo. Se dispo a farda da militância publicitarista, é muito raro ser atraído, interessado, cativado para um texto de um anúncio. E tenho a convicção de que não estou a perder grande coisa.

E isso de não ler body-copy é grave?, pergunta-se.

Talvez não, talvez esta situação seja apenas uma imagem de um mundo que só consome imagens. Ou então, talvez signifique que andamos a tratar mal o nosso body e que este precisa de umas visitas ao ginásio.

Em Portugal, os textos dos anúncios têm mesmo gordura a mais: são feios, chatos e pretensiosos. Enquanto deveriam ser precisamente o contrário: um prémio, um doce para quem teve o interesse ou a pachorra de os ler.

Acontece muitas vezes ser o próprio cliente a escrever o body-copy dos anúncios que a sua agência cria. Porque o texto é muito técnico. Porque a linguagem tem que ser muito específica. Ou por qualquer outra desculpa. E o que sai são um monte de coisas certas e específicas que só o director de marketing e o arte-finalista da agência lêem. Eu só conheço uma maneira de escrever bom body-copy: é não escrever como se fosse escrita.

Um anúncio deve conversar com o leitor. Chego mesmo a imaginar um consumidor (e nunca um director de marketing ou um técnico) a quem tenho que comunicar vantagens, responder ás suas dúvidas ou influenciar o seu comportamento. Quando temos uma conversa assim com alguém frente-a-frente, nunca o fazemos numa linguagem puramente técnica ou num tom sóbrio-cinzento. Tentamos ser claros e persuasivos, mas sabemos que tudo correrá melhor se juntarmos um sorriso. Enfim, usamos melhor a body-language que o body-copy.

E agora, só para culpar alguém e receber muitos e- -mails esta semana, quero lembrar que dos directores criativos das dez primeiras agências do ranking, pelo menos uns sete ou oito são copywriters. É isso mesmo, rapaziada: os textos que vocês fazem, que vocês aprovam, são maus, gordos, grandes, paquidérmicos. Tenho a certeza do que estou a escrever, ainda que há muito tempo não leia nenhum. E como também sei que tenho telhados de vidro, deixo o meu endereço para que me possam acusar do mesmo. Ao menos fico a saber que alguém os leu.

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