Patrocínio de alternativas

Por a 25 de Fevereiro de 2000

Acabei de saber que nos Estados Unidos um dos desportos mais na moda neste momento é a pesca á linha num caiaque. Em vez de se limitarem a remar e orientar o barco, os desportistas têm de pescar muitas ou pesadas trutas. Também assisti na televisão a um desporto que nunca tinha visto. Talvez seja comum para alguns de vocês. Eu, no entanto, senti-me uma verdadeira provinciana. É uma corrida de patins á volta de um ringue convexo, onde duas equipas de patinadoras insistem em fazer ultrapassagens perigosas á custa de cotoveladas e puxões de cabelos. É muito divertido. Conhecendo os americanos, tenho a certeza de que elas, por contrato, têm de usar os cabelos compridos para que possam ser puxados e devem ser obrigadas a dar pelo menos 50 encontrões ás adversárias, sob pena de serem despedidas. O ritmo é alucinante e dá mesmo vontade de ver quem é que consegue sobreviver a tamanha maluqueira. Falo nisto porque um dos segmentos que está mais em foco na área da comunicação comercial é o dos patrocínios. Surpreendentemente, e mais do que as agências de publicidade tradicionais, são as agência de meios que começam a desenvolver serviços especializados na procura de alternativas e mesmo na gestão das mesmas. Por um lado, tentam identificar as actividades que poderão ter interesse para a marca que trabalham; por outro, desenvolvem ideias e produzem eventos que se adequem ás necessidades dos seus clientes. Julgo que todos temos interesse em que esta actividade se torne mais profissional. E para que esta área de negócios se desenvolva e consiga adquirir a notoriedade que merece, deverão ser tidas em consideração três premissas. A primeira refere-se á qualidade na organização dos eventos. Se, por um lado, a qualidade na organização desses eventos nem sempre é a melhor, por outro, a utilização destes para a comunicação comercial só os beneficia, na medida em que lhes incute um grau de exigência bastante superior. A notoriedade que as actividades poderão ter é outra das componentes a considerar. Trata-se, no fundo, de saber tornar uma actividade cultural ou desportiva num fenómeno interessante do ponto de vista comercial. E se há regras que são básicas – a devida exposição da marca, o aproveitamento dos eventos para o desenvolvimento de acções paralelas e por aí em diante -, há outras que dependem pura e simplesmente da criatividade daqueles que os querem promover. É fácil falar, eu sei. Imagino que, se já é difícil convencer um cliente a patrocinar a vinda de um tenor a Portugal, quanto mais não será convencê-lo a investir em actividades inovadoras, estilo “quem sobe mais depressa ás palmeiras da Avenida da Liberdade”. Já outra das dificuldades consiste em fazer com que os meios deixem de perder horas em estúpidas discussões sobre o comportamento de Manuel José no balneário e dediquem mais tempo de antena a outras actividades. Acredito que, com o surgimento de novos canais temáticos, a saturação dos meios em geral, o interesse das agências nestes suportes e o interesse que as pessoas cada vez mais têm em fazer coisas diferentes, já existem condições para entrarmos numa nova era. De certa forma, trata-se de um círculo vicioso que está a ser quebrado por necessidade do mercado. E, ironicamente, quem está por detrás disto são os próprios planeadores de espaço.

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