A questão do porte-pago

Por a 25 de Fevereiro de 2000

A imprensa regional presta um importante serviço de interesse público, quer enquanto factor de coesão nacional, ao contribuir para a manutenção dos laços que ligam os emigrantes, no interior e no exterior do País, ás suas terras de origem, quer como veículo de participação cívica, ao fornecer aos cidadãos uma informação vocacionada para a realidade local que os órgãos de âmbito nacional não estão em condições de oferecer. Pela relevância do serviço prestado e por se tratar de uma das áreas mais expostas ás dificuldades económico-financeiras do sector, dada a relativa escassez do mercado publicitário português, cabe ao Estado um esforço complementar ao da iniciativa privada destinado a promover a modernização da imprensa regional e a garantir, em todo o território nacional, o exercício do direito de informar e ser informado. Estas as razões justificativas do sistema de incentivos do Estado á comunicação social. A imprensa regional portuguesa caracteriza-se por um elevado número de publicações, sem correspondência em termos de capacidade competitiva e dimensão empresarial. Ao vasto número de publicações existentes contrapõem-se meios produtivos em regra escassos e tiragens médias reduzidas. Porém, num universo com estas características, algumas publicações sobressaem pela qualidade, profissionalismo, espírito de iniciativa e capacidade de fidelizar os leitores. É imprescindível que tais exemplos tenham cada vez mais seguidores. Como instrumento estruturador que é, o sistema de incentivos do Estado á comunicação social deve promover, através de critérios de exigência e selectividade, a valorização das publicações que assim se têm evidenciado. O porte-pago foi sempre encarado pelo legislador como um benefício destinado a facultar ao público leitor, independentemente do seu posicionamento geográfico, condições mais favoráveis á satisfação do seu direito de ser informado, através da redução dos custos de distribuição das publicações periódicas. Por outras palavras, nunca foi objectivo do porte-pago fomentar o aumento indiscriminado do número de jornais em circulação, quer estes correspondam ou não ao interesse do público leitor. A salvaguarda deste pressuposto constituiu, desde o início, preocupação do legislador, que excluiu do acesso ao porte-pago as publicações gratuitas e o limitou ás expedições postais destinadas a assinantes. Ao longo dos anos, verificou-se contudo existirem casos de utilização abusiva do porte- -pago por parte de publicações que o aproveitam para enviar, a título gratuito, numerosos exemplares que, ou não correspondem a assinaturas pagas ou não foram jamais solicitados pelos próprios destinatários. Esta prática dirige-se fundamentalmente á obtenção de maiores receitas publicitárias, mediante a exibição aos potenciais anunciantes de tiragens que não têm qualquer correspondência com o interesse real dos leitores. Os jornais que assim procedem, além de violarem a lei e induzirem em erro os anunciantes, praticam uma concorrência absolutamente desleal face ás publicações que, apresentando-se no mesmo segmento de mercado, pautam o seu relacionamento com o público leitor por critérios de autenticidade. Em situações limite – infelizmente demasiado comuns -, uma publicação parasitária, sem jornalistas nem organização empresarial, pode subsistir sem se vender, á custa da publicidade e do porte-pago, abdicando de quaisquer preocupações de qualidade visto que as suas tiragens não estão dependentes da procura efectiva dos leitores. Em contrapartida, publicações sérias, que investem nos jornalistas profissionais, na organização empresarial e na qualidade do seu produto, vêem a sua expansão natural coartada pela parcela de mercado publicitário que assim lhes é sonegada. Devido á forma deturpada de relacionamento com o público que o actual sistema de porte-pago permite e fomenta, a imprensa regional desvalorizou-se aos olhos dos leitores e anunciantes. Ilustrativas desta conclusão são as dificuldades que a maioria dos jornais regionais enfrenta, quer na cobrança de assinaturas, quer na capacidade de convencer os grandes anunciantes nacionais das vantagens comparativas que inegavelmente possuem como suporte publicitário. Não pode permitir-se que o porte-pago, tal como existe, continue a promover este estado de coisas e a contribuir para o enfraquecimento da imprensa regional em Portugal. Importa, pelo contrário, valorizar o esforço de qualidade, profissionalismo e modernização empresarial que devem caracterizar os “media”, tanto ao nível nacional como regional, na época de intensa transformação tecnológica que vivemos. Disso depende o próprio futuro da imprensa regional. Um dos argumentos dos que defendem a manutenção do actual sistema é o de Portugal registar um dos mais baixos índices europeus de leitura de jornais. A estes, convém começar por recordar que não foi o sistema de porte-pago integralmente suportado há longos anos pelo Estado que alterou, no que quer que fosse, a situação. É previsível que o gosto pela leitura de jornais possa ainda crescer em Portugal em função do desenvolvimento da consciência cívica dos cidadãos, desde que a imprensa saiba, por sua vez, corresponder-lhe. Nesta matéria, nenhuma acção do Estado terá êxito se os periódicos, designadamente os regionais, não forem capazes de reconhecer e satisfazer o interesse do público, ou dos públicos, a que se dirigem. Para tal, é imprescindível devolver autenticidade ao mercado. As publicações que realmente encontram aceitação junto do público e por isso se vendem não terão grande dificuldade em repercutir no preço da assinatura os custos de expedição. A comparticipação do Estado manter- -se-á a níveis suficientemente elevados para não as inviabilizar. Estas têm mais a ganhar do que a perder com a alteração do actual sistema de porte-pago, que aliás muitos apoiam. O mesmo não sucederá com as outras. Refira-se, por último, que o porte-pago custa ao erário público quase três milhões de contos por ano, pelo que, também por exigências de rigor orçamental, se justificam medidas disciplinadoras nesta matéria.

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