Desperdício de contactos

Por a 28 de Janeiro de 2000

Alguém já experimentou digitar um desses indicativos novos que começam por 10: o 1010, o 1050, o 1011 e por aí em diante?? Eu não. E sabem a que operadora corresponde cada número? Ou a que número corresponde cada nova operadora? Façam um teste com as pessoas que os rodeiam. Poucos responderão afirmativamente. O lançamento quase simultâneo de um leque de empresas a actuar neste sector, com uma capacidade de investimento em publicidade fora do vulgar, poderá servir para analisar – quase cientificamente – o alcance do trabalho de comunicação. Seria interessante fazer uma investigação académica sobre o tema, pois temos, pela primeira vez, uma situação contextual que nos permite fazer uma análise comparativa quase justa. A meu ver – sem ter feito a tal investigação -, arriscava afirmar que este estudo poderia levar-nos a tirar pelo menos duas conclusões que, aliás, não passam de confirmações do que tem sido dito. A primeira refere-se á tão falada saturação nos mass-media tradicionais, á necessidade de procurar novas alternativas em media e mesmo novas formas de comunicação. Num intervalo de publicidade de um qualquer programa em prime-time podemos facilmente assistir a pelo menos três spots de empresas de telecomunicações diferentes. Todos têm o seu interesse. Mas são tantos e pretendem divulgar tanta informação que se tornam facilmente confundíveis. A procura de alternativas de comunicação em media é urgente. Bem sei que existe essa preocupação – lembro-me do programa “Novis – Negócio Fechado” ou do alto patrocínio da ONI aos “primeiros telefilmes portugueses” -, mas, a meu ver, não chega. Mais vale patrocinar os mais diversos eventos, anunciar no CNL (não estou a brincar…), enfim, inventar formas alternativas de exposição do que continuar a procurar potencialidades que se perdem nos spots de 30 segundos quando a saturação atinge uma dimensão como esta. Isto leva-nos á segunda questão, que é pensar nos limites da publicidade dita “above-the-line”. Porque é que eu não digitei um desses novos indicativos? Porque ainda não percebi a mensagem e ninguém cativou a minha atenção para isso. Penso que, em ambiente de grande competitividade – e, diria mesmo, de confusão -, qualquer comunicação one-to-one teria efeitos mais positivos do que a aposta enorme que está a ser feita nos mass-media. Dadas as circunstâncias, e tendo em consideração a especificidade destas mensagens, qualquer investida em telemarketing, direct mail ou outra acção do género seria mais eficaz. Neste contexto, não me parece razoável investir dois milhões de contos em media sem ter pelo menos outros dois para gastar noutras formas de comunicação. Seria decerto o momento ideal para põr – de facto – em prática a tão badalada “comunicação integrada” de que as agências têm vindo a falar. É, contudo, uma prova que impõs um ritmo demasiado duro numa viragem que se requer lenta e cautelosa, como todas as mudanças de mentalidade. Por outro lado, existirão com certeza argumentos externos para que estes lançamentos estejam a decorrer desta maneira. Um deles será, sem dúvida, a urgência dos mesmos. A indefinição quanto ás redes que irão ser utilizadas, ás que irão ser atribuídas, enfim, todo um contexto estrutural e legal que não permite, nem permitiu, fazer com que as coisas fossem e sejam pensadas de outra forma, com outro tempo de preparação e outro método de trabalho. É mais rápido e fácil fazer um spot, dizer tudo e inundar tudo. Todavia, parece-me que, desta vez e de um modo geral, o “desperdício de contactos” é a palavra de ordem.

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