Medir audiências da Internet

Por a 17 de Dezembro de 1999

Sendo um fenómeno universal, não será de estranhar que também a medição das audiências da Internet tenda a ser global e centralizada

O interesse pela medição das audiências da Internet tornou-se notório a partir do momento em que este novo meio se massificou e mostrou que podia ser usado comercialmente. O âmbito da Internet é muito vasto, pois são milhões os sites que podem ser acedidos pelos utilizadores; é um meio universal, pois não conhece fronteiras nem idiomas; é, sobretudo, um meio interactivo, o que lhe confere uma capacidade única de estabelecer o feedback da comunicação no momento exacto em que está a ser usado. Pela sua capacidade interactiva, funciona também como canal de distribuição. Na Internet a publicidade e a venda estão fortemente associadas. Daí muito do fascínio que exerce sobre os homens de negócios. Trata-se de um meio mágico em que tudo se passa no tempo de um click Existem duas formas básicas de medir a actividade ou fluxo de tráfego estabelecido na Internet: 1) uma, que poderemos designar por “centralizada no site”, que audita os acessos a determinado site; 2) Outra, “centrada nos utilizadores”, e que mede o tráfego com base num painel representativo dos utilizadores. Esta segunda metodologia interessa mais aos publicitários, pois permite medir a penetração individual, estabelecer o perfil dos utilizadores e planificar as campanhas publicitárias. As metodologias centradas nos servidores – que podemos colocar em paralelo com as auditorias de circulação de imprensa – estão neste momento a dar lugar ás metodologias centradas nos utilizadores, mais próximas dos estudos de audiência. Já existem neste momento várias empresas, na Europa e nos Estados Unidos, que utilizam painéis para a medição das audiências da Internet. Na verdade, todos os grandes grupos de pesquisa de mercado se interessam pelo tema e nele investem recursos substanciais. Duas empresas nos Estados Unidos parecem contudo estar melhor posicionadas para discutir a liderança. São elas a Media Metrix (que em Outubro de 1998 se fundiu com a Relevant Knowledge) e a Net Ratings, que desde há algum tempo se juntou á A.C. Nielsen. Estas duas empresas visam criar um serviço mundial, embora numa primeira fase apenas alargado aos principais mercados. A Nielsen/NetRatings, por exemplo e para ilustrar o tipo de informação recolhida, apresenta-se como sendo um serviço que fornece três níveis de informação. 1. Indicadores de audiência dos web sites (por empresa proprietária, domínio e site). 2. Audiência de publicidade (exposição e resposta a ad banners) por anunciante, site e banner. 3. Perfis demográficos da audiência dos sites e da publicidade. A informação é disponibilizada semanalmente e mensalmente através de relatórios acedidos na Internet, alguns deles de forma interactiva pelo utilizador. O tipo de informação recolhida poderá naturalmente ser usado para fazer planificação de campanhas de publicidade. Sendo um fenómeno universal, não será de estranhar que também a medição das audiências da Internet tenda a ser global e centralizada. Os principais clientes são americanos (daí a primazia deste mercado), mas o rating será determinado ao nível mundial. Tal como acontece com os outros estudos de meios, haverá tendência para eleger um único serviço-padrão de medição de audiências. Só que já não se disputará a liderança país a país (como acontece com a audimetria em televisão!), mas ao nível mundial. Por essa razão, a luta entre as empresas por impor uma única moeda de troca universal ganha uma dimensão de luta pelo tudo ou nada. Num país como Portugal, que está numa segunda ou terceira prioridade para alargamento dos painéis, tomam forma os estudos de penetração como aquele que é realizado pela Marktest, que constitui uma alternativa válida áqueles estudos. Aliás, os dois tipos de estudos são complementares. A vastidão da rede, algumas particularidades associadas a cada mercado, a limitação da amostra dos painéis, fazem dos estudos de penetração importantes e imprescindíveis fontes de informação.

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