Direitos

Por a 12 de Novembro de 1999

Esta semana tive uma conversa elucidativa com uma inglesa residente em Portugal. Falava-me de uma série de anúncios e campanhas que eram feitas cá em Portugal, mas que não passavam de uma cópia de outras que já tinha visto em Inglaterra. Cópia exacta, dizia ela. Fazia-lhe confusão. Dada a inegável qualidade e eficácia das campanhas em questão, fiquei a pensar no assunto. E lembrei-me rapidamente de uma conversa que tive com o secretário-geral da APAN, Manuel Barata Simões, sobre os direitos de autor em publicidade. Segundo a APAN, os direitos de autor em publicidade poderão ser defendidos á luz do Código de Direitos de Autor. Isto porque, embora este código defenda que a propriedade dos direitos da obra é da pessoa que a criou, contempla também a noção de “obra encomendada”. Sob esta noção – e tendo em consideração que não há regulamentação específica para o caso dos criativos, das agências e anunciantes -, poder-se-á argumentar que a obra é propriedade daquele que a encomenda. No entanto, como o que encomenda, neste caso, tanto poderá ser a agência como o cliente, a associação defende a celebração de um contrato escrito por forma a definir claramente este ponto. É uma questão muito discutível, que deverá depender da postura da agência ou do anunciante. Poderá mesmo ser controversa, mas não me cabe a mim tecer considerações sobre a matéria porque não sou jurista. O que importa aqui é saber até que ponto é legítimo copiar o conceito de uma campanha. Esta questão poderá ser considerada segundo dois ângulos diferentes. Um puramente empresarial, que se sustenta na experiência. Ou seja, poderemos concordar que o que já funcionou uma vez poderá funcionar duas. Por exemplo, a estratégia de lançamento de uma campanha de telecomunicações num mercado recém-liberalizado poderá ser repetida noutro mercado com características idênticas. Por que não? Para quê inventar o que já foi inventado? O que interessa para as agências e para os clientes, caso seja feita esta opção, é salvaguardar as questões jurídicas e financeiras – atenção, que não estou a falar de adaptações de campanhas globais, estou a falar da imitação de uma ideia, de um conceito. A questão que ponho é a seguinte: quem defende os criativos quando o seu conceito é copiado? A lei, pelos vistos, é vaga. Só se forem os festivais e concursos. Serão estes que, através do recurso a especialistas, poderão dar o devido valor a um trabalho original. Mas será que este julgamento é suficiente? Ajuda, mas não chega. A legislação do direito de autor decerto poderá também ser utilizada para defender a posição dos criativos. Mas não é ideal. O código não foi feito para este mercado nem para este género de criação. Aposto como a sentença, em caso de conflito, deveria depender só do juiz e da qualidade argumentativa dos advogados. Gostaria de ter a opinião de um criativo sobre esta questão. Acho que valeria a pena reflectir sobre isto.

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